BM: Điều gì khiến ta khao khát đồ siêu sang?

Nếu bạn có điều kiện, liệu bạn sẽ mua một cái headphone nghe nhạc với giá 10.000 đô la Mỹ? Và những thú vui hưởng thụ khác? Liệu bạn có sẵn lòng vung tiền không?

Một trong những thứ được nhiều người mơ ước, như giàn nghe nhạc Orpheus của hãng Sennheiser hay headphone nghe nhạc nạm kim cương của Onkyo, có giá đến hàng chục ngàn đô la Mỹ.

Nhưng liệu chất lượng âm thanh của cặp headphone trị giá 10.000 đô liệu có tốt gấp 10 lần gặp headphone giá 1.000 đô?

Vật dụng và trải nghiệm đắt tiền thường được dán nhãn là chất lượng cao hơn, hàng 'độc', nổi bật, hoặc đi kèm với trải nghiệm hoặc dịch vụ tốt hơn.

Nhưng liệu có phải thứ đắt nhất trong đời là thứ tốt hơn cả? Điều gì khiến mọi người sẵn sàng chi số tiền không dễ kiếm của họ vào chúng?

Nghiên cứu về chi phí tác động ra sao tới nhận thức của con người cho thấy giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến hiểu biết của ta về giá trị đồ vật, đến mức đôi khi ta đánh giá những thứ đắt tiền hơn là cao cấp hoặc hiệu quả hơn, thậm chí ngay cả khi nếu chúng có chất lượng y hệt với món đồ có giá thấp hơn thế nhiều.

Trong một nghiên cứu do Học viện Công nghệ California (Caltech) và các học giả từ Đại học Stanford thực hiện, người ta không chỉ đánh giá một loại rượu cao hơn khi được biết nó đắt tiền hơn, mà cả hình ảnh cộng hưởng từ chức năng (MRI) chụp não khi họ uống loại rượu đó cũng cho thấy người tham dự vào nghiên cứu tận hưởng trải nghiệm uống loại rượu đó tốt hơn.

Những bộ tai nghe đắt tiền nhắm vào đối tượng là các DJ được dùng để điều chỉnh cường độ bass và treble của âm thanh

Trong một nghiên cứu sử dụng giả dược giảm đau, người tham dự uống loại thuốc giảm đau giả mà họ được biết mỗi viên có giá 2,50 đô la thì cảm thấy giảm đau tốt hơn khi bị hàng loạt các ngạc nhiên so với người tham dự được cho biết viên thuốc họ uống chỉ có giá 10 xu Mỹ.

Tìm kiếm trải nghiệm đỉnh cao

Nhưng bằng cách nào giá cả và nhận thức lại tác động tới quyết định mua hàng của chúng ta bên ngoài phòng thí nghiệm? Nếu một vật phẩm đắt gấp đôi, liệu người mua có cho rằng nó sẽ tốt gấp đôi không?

Michael Norton, nhà tâm lý học và là giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh tế Havard nói điều này là có. Trong thực tế, chúng ta có thể cho rằng trải nghiệm là tốt gấp đôi. Ta được thôi thúc tỏ ra sang chảnh vì ta đang tìm kiếm trải nghiệm đỉnh cao, nghiên cứu của ông lý giải.

Nhà hàng, món tráng miệng hoặc bộ phim được mọi người đánh giá ba sao là chọn lựa an toàn, trong khi những thứ được đánh giá một sao và năm sao có thể tồi tệ hoặc tuyệt vời, ông cho biết.

Vì thế “trong trường hợp này, chúng ta thấy mọi người sẽ như đang chơi đánh bạc và chọn thứ được đánh giá một sao và năm sao, bởi vì họ cố gắng có được trải nghiệm hoàn toàn tuyệt vời, dù có rủi ro gặp phải một thứ thật sự tồi tệ.”

Norton nói lập luận tương tự có thể được sử dụng để suy nghĩ về việc tại sao mọi người bỏ tiền mua những sản phẩm và trải nghiệm đắt tiền. “Đó là điểm cộng khi bạn tiến tới chất lượng của trải nghiệm. Vì thế, một chai rượu whiskey giá 10.000 đô có thể đem lại trải nghiệm vui vẻ gấp đôi so với chai whiskey giá 5.000 đô, vì đó là trải nghiệm đỉnh cao đến cực đoan.”

Có những người tìm kiếm sự tận hưởng độc đáo, thậm chí có khi những trải nghiệm này kém vui hơn những chọn lựa khác, chỉ để xây dựng “CV trải nghiệm” của mình. Bằng cách thu thập những trải nghiệm đáng nhớ, người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác có thành tựu, tiến bộ, và gia tăng giá trị bản thân,” Anat Keinan và Ran Kivets viết.

Joshua Cartu là một ông đua xe tay mơ, một doanh nhân và người sưu tầm xe Ferrari đầy đam mê. Ông nói ông đam mê không phải chỉ vì yêu xe, mà vì những tiện ích đi kèm với chúng,

chẳng hạn như có đặc quyền tham gia vào các sự kiện đặc biệt và có mặt trong một nhóm quan hệ xã hội đỉnh cao.

“Cảm giác hạnh phúc bạn có được khi mua những thứ vật chất chỉ là thoáng qua. Như rất nhiều thứ khác, dần dần qua thời gian nó ngày càng trở nên kém thỏa mãn hơn,” ông nói. “Nhờ mua những chiếc xe Ferrari, tôi trở thành một phần của một cộng đồng những người rất đặc biệt và thú vị có cùng đam mê như tôi.”

Cartu nói một trong những thứ tuyệt vời nhất mà ông say mê là được bay chiếc máy bay chiến đấu MiG ở Nga. “Chúng tôi đã bay đến độ cao gấp đôi so với giới hạn độ cao của máy bay chở khách. Vì thế mà vào giữa ban ngày, tôi vẫn nhìn thấy những ngôi sao trên bầu trời và có thể quan sát đường cong của Trái Đất. Đó là một trong những trải nghiệm tuyệt vời nhất trong đời tôi.”

Trong khi hầu hết chúng ta sẽ chẳng bao giờ đủ tiền để bay bằng máy bay chiến đấu hoặc đua xe Ferrari, các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng khao khát xây dựng “hồ sơ trải nghiệm cá nhân” có thể tính từ những khao khát khiêm nhường nhất như được ở trong khách sạn băng, tìm ăn món gì đó kỳ lạ, hoặc ăn kem có vị thịt nướng.

Khoe có tiền

"Mua những chiếc xe Ferrari khiến tôi trở thành thành viên trong một cộng đồng rất đặc biệt, gồm những người thú vị có chung niềm đam mê với tôi.”

Một số người chi xài mạnh tay chỉ đơn thuần để khoe là họ thành công. “Bạn có thể cảm thấy như bạn cần phải khoe ra cho mọi người thấy bạn đã đạt đẳng cấp nào đó,” Cartu nói.

“Điều đó rất quan trọng với tôi vì tôi không xuất phát điểm từ chỗ có tiền, và tôi phải khoe cho mọi người thấy giờ đây tôi đang sánh vai, ở cùng đẳng cấp với họ. Nhưng sau một thời gian với một chút tự nhận diện bản thân, khao khát gây ấn tượng với người khác phai nhạt dần.”

Lý thuyết kinh tế cho rằng nhu cầu mua món hàng gì đó tăng lên khi giá hàng giảm. Ngược lại, một món hàng siêu đắt thường tạo ra nhu cầu cao hơn khi giá tăng, vì tính chất độc đáo và gây khao khát của nó.

“Trong xã hội luôn tồn tại tình trạng so kè người này hơn người khác trong đời sống tiêu dùng. Nếu tôi có một chai rượu ngon hơn (…) chai của bạn, thì có nghĩa là tôi thắng, và tôi đã có thể khoe đẳng cấp của tôi cao hơn ra sao,” Norton nói. Nhưng ông nói thêm mọi người thường bị chia làm hai thái cực, có thể chọn những thứ cực kỳ dễ thấy hoặc cực kỳ kín đáo để phô trương đẳng cấp cao của mình.

Elizabeth Currid-Halkett, giáo sư tại Đại học USC và tác giả của quyển “The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class” (Tổng số những thứ nhỏ: Lý thuyết về tầng lớp đầy khao khát) cho rằng những người thuộc nhóm thu nhập cao nhất ở Hoa Kỳ đang dần dần ít mua những món hàng đắt tiền và xa xỉ như thực phẩm hữu cơ cao cấp và thay vào đó mua những thứ thể hiện hơn như túi xách hàng hiệu được thửa riêng.

Một cây bút được đưa ra bán tại Thượng Hải với chất liệu làm từ platinum và vàng trắng, có gắn các viên kim cương, với mức giá 9 triệu nhân dân tệ (1,4 triệu đô la Mỹ)

“Ngày nay, hàng hóa vật chất ngày càng ít là chỉ dấu cho thấy địa vị xã hội. Sự thừa mứa của hàng hóa vật chất cho thấy chúng chẳng có gì quý, khan hiếm hay xa xỉ như trong quá khứ,” bà cho biết. “Trải nghiệm và câu chuyện quanh món hàng giờ đây có giá trị cao hơn với giá cả và vị trí xã hội mà chúng đem lại cho chủ nhân.”

Cảm giác dễ chịu

Và đây là lý do đơn giản hơn cả: mọi người khao khát hàng hóa đắt tiền vì họ nghĩ chúng sẽ khiến họ hạnh phúc. Norton, đồng tác giả của quyển “Happy Money: The Science of Happier Spending” (Tiền hạnh phúc: Khoa học của việc chi tiêu hạnh phúc hơn) cho biết rằng mức hạnh phúc mà bạn có được bằng cách tiêu tiền phụ thuộc vào việc bạn tiêu tiền ra sao chứ không nhất thiết là tiêu bao nhiêu.

Norton cho biết khao khát có được những món đồ dành cho bản thân là có hạn và nó không giúp ta có thêm hạnh phúc theo thời gian. Thay vào đó, ông đề nghị ta chi tiền vào trải nghiệm hơn là đồ đạc. “Hầu hết chúng ta có vẻ như tối ưu được hạnh phúc mà chúng ta có được từ đồ vật.”

Nhưng có thể còn một cách khác tốt hơn để đạt được đỉnh cao hạnh phúc. Nghiên cứu của Norton chứng minh rằng khi cho đi ta có thể hạnh phúc hơn.

“Không phải là việc mua sắm cho bản thân không giúp bạn hạnh phúc trong một khoảnh khắc.

Tất nhiên là chúng có, đó là lý do ta mua đồ. Chỉ là có vẻ như hạnh phúc không tăng thêm theo thời gian," ông nói. “Nhưng cho tặng người khác khiến ta thấy thêm hạnh phúc.”

Tiffanie Wen