BM: Thực đơn dụ dỗ khách hàng như thế nào?

Một cuốn vở bọc da màu tối với trang trí màu mè hoa lá đặt trước mặt bạn. Bên trong, các trang in chữ in nghiêng dày đặc và mắt bạn lướt tới một vài món được thể hiện cầu kỳ với lời mô tả rất kêu. Sau đó bạn quay qua nhân viên phục vụ và gọi món.

Hy vọng là một bữa ăn ngon lành sẽ được dọn ra, nhưng điều gì khiến bạn chọn món ăn đó? Có phải chỉ vì bạn thích món bít-tết hay là có điều gì đó ảnh hưởng quyết định của bạn?

Công nghệ làm thực đơn

Có lẽ bạn không hề nhận ra nhưng thực đơn có lẽ đóng một vai trò lớn hơn là bạn tưởng. Không phải đơn giản chỉ là danh sách giá tiền các món ăn, thực đơn trong nhà hàng thực chất là công cụ tiếp thị rất tinh vi vốn có thể khiến khách hàng đưa ra lựa chọn nào đó. Một số thực đơn thậm chí còn chỉ cho chúng ta phải nghĩ như thế nào.

Ngay cả chỉ cần thay đổi một chút trật tự các món hay định dạng chữ dùng trong thực đơn cũng có thể có tác động lớn đến lựa chọn của khách hàng.

Giờ đây còn có cả một ngành nghề gọi là "kỹ thuật làm thực đơn" nhằm để thiết kế nên những thực đơn có gửi thông điệp nào đó đến khách hàng để tác động họ móc hầu bao nhiều hơn hay khiến họ muốn quay lại lần nữa.

"Đối với chuỗi nhà hàng lớn có đến cả triệu khách hàng được phục vụ mỗi ngày tại các chi nhánh của họ trên toàn cầu thì phải mất đến 18 tháng để làm ra một thực đơn bởi vì chúng tôi kiểm nghiệm mọi thứ có trên thực đơn đến ba lần," Gregg Rapp, một chuyên gia thiết kế thực đơn ở Palm Springs, California, người đã thiết kế thực đơn cho các quán ăn ở những khu dân cư nhỏ cũng như những chuỗi nhà hàng đa quốc gia khổng lồ trong 34 năm qua, cho hay.

"Khách hàng chỉ mất có mấy phút để đọc thực đơn, do đó chúng tôi muốn họ sử dụng thời gian này thật hiệu quả. Nếu họ có thể nhanh chóng tìm thấy thứ mà họ muốn thì họ có thể dành thêm thời gian để xem các món khác mà họ có thể gọi."

Có lẽ điều đầu tiên mà khách hàng để ý về thực đơn khi nhân viên phục vụ đưa thực đơn cho họ là trọng lượng thực đơn. Thực đơn càng nặng là có ý cho khách hàng thấy họ đang trong một nhà hàng thuộc loại cao cấp và do đó chất lượng phục vụ ở đó hẳn phải cao.

Mô tả dài dòng

Phông chữ được dùng trong thực đơn cũng mang thông điệp tương tự: chẳng hạn chữ in nghiêng cho khách hàng cảm giác về đây là một nhà hàng chất lượng. Nhưng sử dụng phông chữ quá cầu kỳ khó đọc có thể có một tác dụng khác - nó có thể thay đổi hương vị của chính món ăn.

Một nghiên cứu do các nhà khoa học ở Thụy Sỹ tiến hành đã nhận thấy một loại rượu được dán nhãn với chữ khó đọc được thực khách thích hơn là cũng chính loại rượu đó nhưng có nhãn đơn giản hơn. Nghiên cứu của Charles Spence, giáo sư tâm lý học thực nghiệm và nhận thức đa giác quan ở Đại học Oxford, cho thấy khách hàng thường liên hệ những phông chữ tròn với hương vị ngọt trong khi những phông chữ vuông vức thường cho thấy đó là loại rượu mặn, chua hay đắng.

"Các nhà hàng có thể lợi dụng điều này để thúc khách hàng lựa chọn những món ăn đắt tiền," Giáo sư Spence giải thích. Tuy nhiên ngôn ngữ trên thực đơn cũng rất quan trọng, ông nói thêm. Suy cho cùng thì "Phi-lê bò Aberdeen Angus ăn cỏ với khoai tây chiên mùi hương thảo xắt miếng dày nghe có vẻ ngon hơn nhiều so với cách ghi đơn giản là "steak và khoai tây chiên" đúng không nào?

Dạng ngôn ngữ đầy tính miêu tả như thế này được sử dụng rất nhiều trong ngành ẩm thực. Nhà bán lẻ Marks & Spencer của Anh nổi tiếng là sử dụng những lời mô tả dài dòng văn tự và dùng từ ngữ rất gợi để mô tả thực phẩm mà họ bán trong các mẩu quảng cáo để chuyển tải thông điệp về chất lượng sản phẩm.

"Đây không đơn thuần chỉ là bánh pudding," một đoạn quảng cáo mô tả. "Đây là sự pha trộn ở giữa: pudding sô cô la Bỉ đi kèm với kem siêu đặc Channel Island." Doanh số của mặt hàng này đã tăng vọt lên 3.500% sau đoạn quảng cáo đó.

Từ ngữ gợi tả

Từ ngữ có sức mạnh rất lớn đối với lựa chọn món ăn của khách hàng. Đặt những cái tên đầy gợi tả cho món ăn có thể giúp tăng doanh số lên đến 27% trong một số trường hợp. Điều này trở nên đặc biệt hiệu quả nếu tên gọi có kèm theo nơi xuất xứ của nguyên liệu trong món ăn, chẳng hạn như "bánh bí xanh nướng của Bà Ngoại" nghe hấp dẫn hơn là "bánh bích quy bí xanh".

Ẩm thực đường phố Bangkok 'gặp nguy'?

Một nghiên cứu được các nhà khoa học tại Đại học Stanford, California, công bố mới đây cho thấy rau quả được đặt những cái tên nghe rất thuận tai, chẳng hạn như 'ớt thuốc súng' 'đậu xanh nóng ngọt' và 'củ hành giòn' trên thực đơn được thực khách chọn nhiều hơn 23% vì nó khiến cho món ăn nghe có vẻ hấp dẫn hơn và có hương vị ngon hơn.

Những từ được dùng để mô tả món ăn có thể còn có tác dụng nhiều hơn là khiến nó nghe hấp dẫn - chúng có thể làm chúng ta chảy nước miếng. Một nghiên cứu của Đại học Cologne ở Đức năm ngoái cho thấy bằng cách đặt tên món ăn với những từ mô phỏng động tác của miệng khi ăn, các nhà hàng có thể làm tăng mức độ thèm muốn của món ăn. Họ nhận thấy những từ mô tả sự di chuyển hàm từ đằng trước ra sau sẽ hiệu quả hơn - chẳng hạn như từ chế 'bedok'.

Cách đặt tên món ăn kiểu này thậm chí vẫn có tác dụng khi đọc thầm trong miệng, do có lẽ não bộ vẫn mô phỏng động tác để phát ra từ ngữ đó. Tác dụng này khiến tuyến nước bọt của chúng ta hoạt động.

Đưa thương hiệu vào tên món ăn cũng là một chiến lược hiệu quả của các chuỗi nhà hàng, chẳng hạn những từ gợi sự hoài niệm như 'làm tại nhà', theo ông Brian Wansink từ Phòng thí nghiệm Món ăn và Thương hiệu ở Đại học Cornell. Thêm vào một chút tinh thần yêu nước hoặc tình cảm gia đình cũng sẽ có tác dụng thúc đẩy doanh số.

Hãy cảnh giác những lời mô tả lê thê với đầy những tính từ. Có lý do trục lợi trong những lời mô tả món ăn dài dòng - chúng có thể khiến món ăn trở nên đáng đồng tiền hơn.

Dan Jurafsky, giáo sư về ngôn ngữ học điện toán tại Đại học Stanford, đã tiến hành một nghiên cứu phân tích cách dùng từ và giá tiền của 650.000 món ăn trên 6.500 thực đơn. Ông đã phát hiện rằng nếu món ăn được mô tả dài dòng hơn thì nó sẽ đắt tiền hơn. Nếu độ dài tên món ăn trung bình dài thêm một ký tự thì giá món ăn đó sẽ tăng thêm 18 cent.

Màu sắc thực đơn

"Bạn càng mô tả nhiều chừng nào thì món ăn đó càng có giá trị chừng đó và giá cả do đó mà cũng nghe có vẻ rẻ hơn trong suy nghĩ của khách hàng," Rap cho biết. Nếu chỉ ghi là 'Steak New York $43' thì trông có vẻ mắc, nhưng nếu bạn ghi cả một đoạn mô tả nó là miếng thịt chất lượng thế nào, nguồn gốc nó từ đâu thì nó sẽ có cảm giác là rẻ hơn.

"Điều mấu chốt là phải bảo đảm những gì bạn viết là những gì mà những gì mà những người có kinh nghiệm về nhà hàng tin là đúng chứ không thôi nó sẽ giống như là chuyện bịa vậy. Câu chuyện đằng sau món ăn phải chân thật và gần gũi."

Tuy nhiên cách miêu tả trên thực đơn không phải là tín hiệu duy nhất mà khách hàng có thể cảm nhận. Màu sắc của thực đơn cũng có tác dụng.

Một số màu như là màu xanh lá cây thường được dùng để cho thấy là món ăn tươi mới và có lợi cho sức khỏe, trong khi màu cam được cho là kích thích khẩu vị, theo Aaron Allen, một nhà tư vấn nhà hàng toàn cầu ở Orlando, Florida - người vốn là chuyên gia về tâm lý trong thiết kế thực đơn. Màu đỏ đem đến cảm giác cái gì đó rất quan trọng và có lẽ muốn thực khách chú ý đến những món mà nhà hàng muốn họ gọi nhất - có lẽ đó là những món mà nhà hàng lời nhiều nhất.

Nhà hàng cũng có thể sử dụng các thủ thuật khác để dụ khách hàng gọi những món ăn đắt tiền. Có lẽ thủ thuật thông dụng nhất là giảm giá bán xuống một cent - chẳng hạn như một món có giá là $5,99 khiến cho nó có cảm giác rẻ hơn là làm tròn số thành $6. Thủ thuật này được sử dụng rộng rãi trong ngành bán lẻ và ngày nay hầu hết những người tiêu dùng đều không dễ bị ảnh hưởng nữa.

Nhưng các nhà hàng còn một chiêu nữa mà họ có thể sử dụng - bỏ luôn ký hiệu tiền ra khỏi thực đơn.

"Ký hiệu tiền (như ký hiệu $ chẳng hạn), là một điểm gợi nỗi đau của khách hàng rằng họ phải đang chi tiền," Allen giải thích. "Bằng cách chỉ dùng các con số, hay thậm chí hay hơn nữa là ghi nó ra bằng từ ngữ có thể giúp giảm nhẹ nỗi đau đó."

Thứ tự món ăn

Allen còn nói rằng chỉ đơn giản sắp xếp lại thứ tự các món trên thực đơn cũng có thể có tác dụng bất ngờ. Bằng cách đặt món đắt nhất lên trên cùng, những món ở sau dường như có giá phải chăng hơn nhiều.

"Chúng tôi có thể giúp nhà hàng kiếm thêm hàng ngàn đô la tiền lời chỉ bằng cách sắp xếp lại thứ tự trên thực đơn," Allen nói.

Các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật theo dõi ánh mắt cho thấy thực khách đọc thực đơn theo một trình tự nhất định. Họ thường đọc thực đơn như đọc một cuốn sách, nhưng nghiên cứu của Rapp cho thấy một số điểm nóng trên thực đơn.

"Khi chúng tôi theo dõi ánh mắt khách hàng khi họ cầm thực đơn trên tay, chúng tôi nhận thấy những 'điểm nóng' ở phía góc phải ở trên," ông cho nói.

Một số chuỗi nhà hàng lớn thậm chí còn sử dụng lượng dữ liệu khổng lồ từ hàng trăm ngàn lượt phục vụ khách hàng để tìm hiểu việc sắp xếp lại các món ăn trên thực đơn sẽ có tác dụng như thế nào.

Tuy nhiên, đưa vào thực đơn quá nhiều món ăn có thể gây khó khăn cho việc lựa chọn của khách hàng, theo các chuyên gia thiết kế thực đơn.

Họ nói rằng nếu đưa vào thực đơn quá bảy món có thể khiến cho khách hàng cảm thấy bị ngộp. Để giải quyết vấn đề này, họ khuyên các nhà hàng chia thực đơn ra thành những nhóm khác nhau mỗi nhóm gồm từ năm đến bảy món.

"Nhiều hơn bảy là quá nhiều. Năm là tối ưu và ba là tuyệt diệu," Rapp nói. Có những nghiên cứu chứng minh cho điều này. Một nghiên cứu của Đại học Bournemouth một vài năm trước đã nhận thấy rằng ở các tiệm thức ăn nhanh, khách hàng muốn chọn từ sáu thứ trong một hạng mục. Còn tại các nhà hàng đẳng cấp, họ muốn có nhiều lựa chọn hơn một chút - khoảng từ bảy đến 10 món.

Hình ảnh

Còn những cách khác để thực khách chú ý đến một món nào đó chứ không phải là chỉ dựa vào việc theo dõi đường đi của ánh mắt lướt qua thực đơn.

Đặt những ô vuông xung quanh những món nào đó - thường là những món đắt tiền như steaks - có thể đặc biệt có hiệu quả.

Một số nhà hàng còn sử dụng logo để thể hiện một mùa mới hay món ăn chỉ có theo thời vụ để thu hút khách hàng chọn chúng.

Hình ảnh cũng có tác dụng, nhưng nó còn tùy vào ở nhà hàng nào.

Ở nhiều nơi trên thế giới, hình món ăn thường được xem là gắn liền với thức ăn nhanh rẻ tiền và do đó sẽ khiến cho khách hàng sang chảnh không thèm đến.

"Vấn đề với hình ảnh là não bộ chúng ta cũng nếm thử món ăn một chút khi thấy một hình ảnh, do đó khi món ăn được đưa ra nó lại không được ngon khi chúng ta nhìn qua ảnh," Rapp cảnh báo.

Có một vấn đề mà những ai đã từng ăn ở các nhà hàng thức ăn nhanh đã từng trải qua. Bơ rỉ ra từng giọt, nước thịt lấp loáng và lòng đỏ trứng chảy xuống thường không giống như đống bùi nhùi gồm có thịt, salad và bánh được đưa ra cho khách.

Tuy nhiên sức mạnh của các gọi là "ẩm thực khiêu dâm" để khiến cho chúng ta chảy nước miếng sẽ trở nên quan trọng hơn nhiều khi các nhà hàng và cả thực đơn bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số.

Thực khách sẽ ngày càng có thể gọi món trực tuyến trên điện thoại di động hoặc trên các màn hình tương tác đặt trên bàn.

Richard Gray