BM: Sức thu hút kỳ quặc của đồ ăn nhanh và quà vặt

Chỉ vài tuần trước, người Anh có được cơ hội vàng. Hay đúng hơn là cơ hội màu cam nhạt: Hãng Taco Bell ở Anh Quốc giới thiệu món taco nhãn hiệu Doritos Locos, một món taco có vỏ bánh làm bằng loại bánh dorito lớn, giòn tan.

Nghe thật thèm? Hay thấy gớm? Bất kể phản ứng của bạn là gì thì món mới này của chuỗi cửa hàng Tex-Mex - được tung ra ở Mỹ từ năm 2012 - cũng đã bán rất chạy.

Các trang báo ca ngợi sự kết hợp này là "một trong những sáng kiến thành công nhất trong ngành thức ăn nhanh mọi thời đại"; một tỷ phần ăn món này đã được bán ra trong năm đầu tiên.

Thực ra, chẳng có gì ngạc nhiên khi ta thấy ngày càng nhiều những món quà vặt thức ăn nhanh này ra đời, đặc biệt là ở Mỹ.

Hồi tháng Chín, hãng Pizza Hut tung ra món pizza nhồi có hình dạng gần giống Cheez-It, một loại bánh quy giòn hình vuông có hương vị phô mai cheddar, và vào tháng Tám, hãng KFC tung ra bánh sandwich gà rán kẹp với Cheetos, một loại bánh phồng giòn có vị phô mai.

Đa số các món này chỉ bán một thời gian, nhưng chúng luôn gây chú ý vì lượng chất béo bão hòa cao, đặc biệt là trên mạng xã hội.

Và, bằng chứng là sự thành công vang dội của món taco Doritos Locos, chúng là hàng tiêu dùng nhanh - tiêu thụ rất nhanh và rất nhiều.

Nhưng bằng cách nào ta tiến tới sự pha trộn giữa các món thức ăn nhanh yêu thích với các loại quà vặt bán ở máy bán hàng tự động và khiến chúng trở nên phổ biến đến vậy? Đây có phải lỗi của nền văn hóa phát cuồng vì thức ăn nhanh của Mỹ gây ra?

Sản phẩm gây sốc - nhưng quen thuộc

Món kết hợp giữa thức ăn nhanh và quà vặt có mặt từ năm 2012, vỏ bánh giòn tan Doritos của Taco Bell có mặt ở Anh Quốc từ đầu tháng 10/2019

Rất nhiều thương hiệu và sản phẩm liên quan tới chiến dịch này là từ Mỹ - nhưng các chuyên gia cẩn trọng nhận định rằng chúng không hẳn chỉ đặc thù ở Mỹ. Cách kết hợp thức ăn nhanh và quà vặt này có mặt khắp nơi trên thế giới.

"Chúng tôi cố gắng tránh sự khái quát hóa," Ashley Rose Young, nhà sử học ẩm thực tại Bảo tàng Quốc Gia Lịch sử Hoa Kỳ thuộc Viện Smithsonian ở Washington DC, nói.

"Với việc thức ăn nhanh và quà vặt ngày càng phổ biến trên toàn cầu, [tốt nhất] là ta nên tránh nói rằng món ăn nào đó bắt nguồn từ thức ăn nhanh hay quà vặt là 'kiểu Mỹ' - nhất là khi trong thực tế một số hương vị và thành phần (hay thành phần bắt chước) trong những món này lại bắt nguồn từ các nền văn hóa ẩm thực khác trên toàn cầu."

Chắc chắn là người Mỹ thích thức ăn nhanh và quốc gia rộng lớn với hệ thống đường cao tốc khổng lồ này đã tạo ra sự trỗi dậy của ngành công nghiệp bán thức ăn nhanh thời hiện đại, theo đó khách hàng có thể ngồi nguyên trong xe hơi, ghé ngang qua quầy để mua chứ không cần phải vào hẳn trong nhà hàng.

Nhưng nguồn gốc của thực phẩm chế biến là toàn cầu, đa dạng và trải qua hàng ngàn năm, từ món cá ướp muối trữ trong mộ của các vua pharaoh ở Ai Cập cổ đại cho tới phát minh ra thức ăn đóng hộp ở Pháp từ Thế kỷ 19.

Chuyển nhanh đến thời hiện đại, thực phẩm chế biến có mặt ở khắp nơi trên thế giới, dù là một gói quà vặt giòn tan trong hộc chứa đồ vặt trong xe hơi hay những thương xá đầy các món thức ăn bán mang đi.

Vì vậy, cũng chẳng ngạc nhiên gì khi những sáng tạo như món bánh mì sandwich kẹp bánh phồng phô mai không chỉ có mặt ở Mỹ.

Tại Nhật Bản, vào năm 2015, hãng Kit Kats đã có mặt trong món bánh sandwich vỏ cam và kem tươi đánh xốp tại chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh First Kitchen.

Pizza Huts ở Úc cũng làm vỏ bánh từ Doritos vào năm 2014.

Nutella được dùng trong bánh burger tráng miệng tại hệ thống McDonald's ở Ý vào năm 2016.

Hồi tháng Chín, McDonald's ở Anh ra mắt món bánh Galaxy McFurry vị caramel và muối, sử dụng một thương hiệu chocolate nổi tiếng.

Đầu năm nay, hãng KFC tung ra món bánh sandwich gà rán có nhồi món bánh phồng phô mai giòn nổi tiếng Cheetos

"Tất cả những kết hợp kỳ quặc và các món pha trộn này nghe có vẻ khó chịu, nhưng với hệ thống nhà hàng thứ ăn nhanh, ít khi có thứ gì hiệu quả bằng sản phẩm mới vừa có vẻ quen thuộc lại vừa mới mẻ," Adam Chandler, tác giả của tập sách "Giấc mơ cửa hàng lái xe qua" (Drive-Thru Dreams) - quyển sách tìm hiểu về mối liên hệ giữa thức ăn nhanh và lối sống Mỹ, nói.

Sức hấp dẫn của những món kết hợp quá mức này không bị giới hạn bởi địa lý - và phổ biến trong giá trị gây sốc.

Chẳng hạn Burger King's có món bánh với phô mai và những cây nui chiên giòn khổng lồ có vị như Cheetos rõ ràng là… món ăn gây kinh ngạc cho bất kỳ thực đơn nào.

"Những món ăn phô trương này thành công từ vài năm gần đây vì chúng được chế tác cẩn thận, không chỉ cho việc ăn uống, mà còn cho cả nhu cầu phục vụ cho môi trường kỹ thuật số nữa," Chandler nhận định.

"Các món này khá hợp với nhóm người trẻ trên mạng xã hội, có xu hướng thích dùng Instagram và tạo cảm giác tò mò, gây chú ý và cả cảm giác thấy gớm ghiếc ở bất kỳ nơi nào chúng xuất hiện."

Vui, tiện lợi, lan tỏa

Những người xếp hàng để gặp những người nổi tiếng trên YouTube trong buổi ra mắt sản phẩm bánh pizza của hãng Pizza Hut's, món Stuffed Cheez-It, ở Hollywood vào tháng Chín.

Các hãng thức ăn nhanh đã sử dụng mạng xã hội rất ráo riết và khéo léo.

Giọng điệu quái dị trên tài khoản Twitter của hãng Wendy's là hoàn hảo với phong cách của thế giới internet, và đã được khách hàng và các nhà phân tích đón nhận tốt, với mục tiêu kết nối và cộng hưởng với những người trẻ dùng mạng xã hội ghiền công nghệ.

Còn gì nữa, mỗi lần một món quà vặt-ăn nhanh xuất hiện trên thị trường, nó chỉ tồn tại thời gian ngắn - nhưng trong thời gian đó, nó thổi bùng lên ngọn lửa trên mạng xã hội.

Trong trường hợp món bánh sandwich gà rán với bánh phồng Cheetos của hãng KFC, nhiều video bình luận, đánh giá trên YouTube do những người đã ăn món này thực hiện thu hút hàng triệu lượt người xem.

Một trường hợp điển hình kết hợp giữa ASMR và mukbang (hình thức phát video trực tiếp cho khán giả xem và nhân vật ăn một đống thức ăn khổng lồ) đã có 1,2 triệu lượt xem.

Tương tự, một video mô tả từng bước cách ăn bánh Cheez-It Pizza của hãng Pizza Hut trên TikTok, một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất và là mạng thu hút giới trẻ thuộc Thế hệ Z, có đến 35,000 lượt "thích".

Những cuộc dậy sóng trên Twitter và Vine là cực kỳ quan trọng với thành công khổng lồ của hãng Taco Bell với loại taco Doritos vào năm 2012.

Những cú bùng nổ khác, như bánh sandwich Double Down của KFC, mà phần bánh mì được thay bằng miếng thịt gà chiên, đã khiến số người truy cập trang web KFC.com tăng đến 29%.

"Thế hệ thiên niên kỷ có vẻ như thích những chiêu quảng cáo như vậy, vì vậy giới làm quảng cáo sử dụng chúng," Marion Nestle, giáo sư danh dự về dinh dưỡng và nghiên cứu thực phẩm và sức khỏe cộng đồng tại Đại học New York, nói.

"Người ta chán các loại thức ăn nhanh truyền thống, vì vậy làm ra các món này sẽ khiến thu hút được sự thích thú mới."

Jennifer Harris, giám đốc sáng kiến về tiếp thị tại Trung tâm Rudd về Chính sách Thực phẩm và Béo phì tại Đại học Connecticut ở Hoa Kỳ cho biết các công ty thức ăn nhanh phối hợp giữa mạng xã hội với các món ăn quái dị để giữ chân người trẻ, một trong những nhóm người tiêu dùng thức ăn nhanh lớn nhất ở Mỹ và Anh.

Bà so sánh mốt quà vặt thức ăn nhanh cũng tương tự như thuốc lá điện tử hay thức uống tăng lực, cũng nhắm đến đối tượng tiêu dùng tương tự, đặc biệt là nam thanh thiếu niên tuổi từ 13 đến 24.

"[Nói chung] sức khỏe không phải mối quan tâm chính của họ. Mối quan tâm của họ là 'ngầu', là được bạn bè xung quanh nghĩ rằng họ 'dám chơi' và thú vị," bà nói.

"Tất cả bạn bè của họ có thể thấy [trên mạng xã hội] là họ đã mua và ăn cái món mới thật ngầu này."

Và một khi món gì đó lan truyền đi, thì đó có thể là chiêu tiếp thị rẻ nhất, hiệu quả nhất mà một công ty có thể dùng.

"Đó là một phần trong truyền thống lâu dài của những công ty thường tạo ra các món kết hợp gữa quà vặt và thức ăn nhanh mới mẻ và có đôi chút bất thường - như có nhiều phô mai hơn, nhiều thịt hơn, nhiều lớp hơn, thêm các loại sốt, [hoặc] thêm Cheetos, để có vị giòn và vỡ tan trong miệng," Young, nhà sử học ẩm thực giải thích.

"Thức ăn nhanh và quà vặt thường được tiếp thị là đồ ăn cho vui và tiện lợi - đây là hai yếu tố thu hút với rất nhiều người tiêu dùng."

Cách tiếp thị quen thuộc

Thức ăn nhanh có bề dày lịch sử là thường tạo ra các chiêu quảng cáo gây sốc khiến mọi người bàn tán, như món "Double Down Dog" của Philippines được tráo miếng bánh mì nóng bằng thịt gà.

Vậy điều này có ý nghĩa gì với tương lai của ngành thức ăn nhanh không?

Harris gọi cơn phát cuồng trong sự phối hợp các món là "cuộc đua xuống đáy": "Nếu một công ty làm vậy, và nó nổi bật với nhóm người bạn muốn là khách hàng của bạn, thì bạn cũng phải làm vậy - nếu không bạn sẽ mất khách."

Và mặc dù hầu hết các công ty này là công ty của Mỹ và rất nhiều các loại quà vặt này bắt nguồn từ Mỹ, Young chỉ ra rằng "chúng không phải là sản phẩm tĩnh tại chỉ thuần túy thể hiện khẩu vị mà những người sống ở Mỹ ưa thích.

Thay vào đó, những sản phẩm này, một khi được đưa vào quốc gia khác, sẽ chuyển biến và thay đổi, có tính đến hương vị quen thuộc ở quốc gia đó," chẳng hạn như hãng Kit Kats ở Nhật đã cho ra các sản phẩm với hương vị như sake và trà xanh matcha.

Vì vậy, cũng đúng khi cho rằng dù là bạn sống ở đâu, bảng tin mạng xã hội của bạn - nếu không phải là dạ dày bạn - cũng đều có tiềm năng ngập tràn những món ăn kỳ lạ trong vài năm tới.

Và nếu ăn chúng không phải sở thích của bạn, thì bạn vẫn luôn có thể xem một trong hàng ngàn video về những người ăn chúng thay cho bạn.

Bryan Lufkin