Việt Nam kiểm soát và sử dụng KOL

"Thật tự hào khi ngay sau hội nghị, Ngọc đã nhận được lời mời trở thành một trong những thành viên tiên phong của Liên minh Niềm tin số – liên minh được khởi xướng tại KOL Summit 2025, quy tụ những KOL tiêu biểu, doanh nghiệp, báo chí và nền tảng công nghệ trên toàn quốc."

Đó là lời chia sẻ vào ngày 19/8 của Hoa hậu Thế giới Việt Nam 2024 Lê Nguyễn Bảo Ngọc trên tài khoản Facebook cá nhân với gần 700.000 người theo dõi.

Bài viết được đăng tải sau khi cô tham dự Hội nghị KOL toàn quốc diễn ra vào ngày 18/8/2025 do Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05) thuộc Bộ Công an và Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức.

Hoa hậu Lê Nguyễn Bảo Ngọc là một trong hàng loạt KOL (người có ảnh hưởng, dẫn dắt dư luận trên mạng xã hội) đã bày tỏ niềm hân hoan, hào hứng sau khi dự sự kiện này.

Đây là lần đầu tiên diễn ra một hội nghị như vậy. Theo ban tổ chức, "KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc" không chỉ là chủ đề của hội nghị, mà còn là một lời khẳng định mạnh mẽ về vai trò của những cá nhân truyền cảm hứng trong sự phát triển đất nước.

Cục trưởng A05 Lê Xuân Minh khẳng định KOL đã và đang trở thành một lực lượng đặc biệt góp phần vào việc định hướng xã hội.

"Đất nước đang thực hiện các bước chuyển mình quan trọng, chính các bạn, những KOL, là nguồn động lực, đồng hành cùng Đảng, Nhà nước và nhân dân xây dựng nền kinh tế số, văn hóa số, xã hội số, giàu bản sắc, bền vững," ông nói.

'Không thể đứng ngoài chính trị'

Dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam, báo chí, văn chương, nghệ thuật đều phải phục vụ mục đích chính trị.

"Văn học, nghệ thuật không thể đứng ngoài chính trị, không thể tách khỏi sự lãnh đạo của giai cấp cầm quyền. Đó là quy luật," báo Quân đội nhân dân khẳng định trong bài viết ngày 20/9/2021.

Đối tượng chịu hạn chế chủ yếu là các cơ quan truyền thông báo chí nhà nước và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong giới văn hóa, nghệ thuật.

Trong khi báo chí nhà nước thì hiếm khi xảy ra trường hợp "lệch chuẩn" vì có nhiều lớp kiểm duyệt khắt khe, một số nghệ sĩ bị coi là "lệch chuẩn", đặc biệt là những trường hợp có yếu tố chính trị, đã bị chỉ trích và xử phạt.

Vào tháng 8/2024, Sở Thông tin và Truyền thông TP HCM đã xử phạt hành chính Hoa hậu Phương Lê vì chế lời bài hát Tiến quân ca.

Đối với các nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều ở Việt Nam, như Facebook và TikTok, việc kiểm soát có phần lỏng và khó hơn hơn, một phần vì đây là những nền tảng quốc tế ít thỏa hiệp hơn và là nơi bất kỳ ai cũng có thể đăng tải nội dung.

Thế nhưng, đây lại là một "mặt trận truyền thông" quan trọng.

"KOL tác động lớn tới suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ. Các bạn [trẻ] đang xem, nghe,… trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, nhiều hơn so với xem báo, đài chính thống," một chuyên gia truyền thông ở Việt Nam nhận định với BBC News Tiếng Việt vào ngày 22/8.

Điều này khá tương đồng với tình hình ở Trung cộng.

Tiến sĩ Rose Luqiu (Lư Khâu Lộ Vy), phó giáo sư tại trường truyền thông của Đại học Baptist Hong Kong, nói rằng Chính phủ Trung cộng nhắm mục tiêu vào một số đối tượng cụ thể.

"Giới trẻ hiện nay không còn hứng thú với các phương tiện truyền thông chính thống. Chính vì thế, mạng xã hội đã trở thành nền tảng quan trọng nhất, là mặt trận then chốt để chính phủ đấu tranh giành quyền định hình câu chuyện và gây ảnh hưởng đến đặc biệt là thế hệ trẻ," bà nói với BBC News Tiếng Việt vào ngày 24/8.

Bà cũng lưu ý rằng môi trường ở Việt Nam vẫn thoáng hơn ở Trung cộng, viện dẫn việc những mạng xã hội quốc tế như Facebook và YouTube vẫn có thể truy cập được. Theo bà Luqiu, đó là lý do vì sao chính quyền Việt Nam muốn kiểm soát những tiếng nói đối lập, đặc biệt là những tiếng nói trong nước.

Cùng lúc, chính quyền Việt Nam thường xuyên yêu cầu chính những nền tảng mạng xã hội này gỡ bài và tỷ lệ tuân thủ của các nền tảng là rất cao. Nhưng với khoảng 110 triệu người dùng ở Việt Nam (số liệu của năm 2024), lượng thông tin cần kiểm duyệt theo đó cũng rất nhiều. Ngoài ra, việc đề nghị xóa bài cũng chỉ là phương án "chữa" chứ chưa phải phương án "phòng".

Những yếu tố nói trên đặt ra một bài toán cho chính quyền Việt Nam – làm thế nào để quản lý và định hướng thông điệp tuyên truyền trên mạng xã hội một cách hiệu quả hơn?

Lời giải, ít nhất trong thời điểm hiện tại, dường như là các KOL – những người mà Hiệp hội An ninh mạng quốc gia mô tả là "có khả năng tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của cộng đồng trong lĩnh vực nhất định".

Củ cà rốt hay cây gậy?

Tại Hội nghị KOL toàn quốc vào ngày 18/8, Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05) đã khởi động chương trình "Tín nhiệm người có ảnh hưởng" và ra mắt "Liên minh Niềm tin số", với sự tham gia của các KOL, cơ quan quản lý, nền tảng, doanh nghiệp và báo chí.

Chương trình đặt mục tiêu xếp hạng KOL để hỗ trợ cơ quan, doanh nghiệp lựa chọn đối tác truyền thông. KOL sẽ được đánh giá dựa trên năm tiêu chí, bao gồm lịch sử hành vi và đạo đức truyền thông, mức độ tương tác thực và phản hồi cộng đồng.

Hiệp hội An ninh mạng sẽ là cơ quan chấm điểm KOL. Những KOL có khả năng tác động trực tiếp đến nhận thức xã hội hoặc niềm tin công chúng sẽ cần đạt từ 90/100 điểm trở lên để có được cấp "chứng chỉ đạo đức" có giá trị 12 tháng và được kết nạp vào Liên minh Niềm tin số.

Lợi ích của việc tham gia "liên minh" này bao gồm hỗ trợ truyền thông và kết nối hợp tác với các KOL, doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức… Khi đưa tin về "Liên minh Niềm tin số", báo chí Việt Nam đều ca ngợi đây là một sáng kiến hữu hiệu nhằm tập hợp những "KOL uy tín".

Có thể thấy rằng những KOL được kết nạp vào "liên minh" này không chỉ được "tiếng", mà còn có "miếng". Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu những yếu tố trên thúc đẩy các KOL thuận theo những chuẩn mực của Hiệp hội An ninh mạng để có được "chứng chỉ đạo đức".

Đã có một số KOL ủng hộ những chương trình này. Trả lời VietnamPlus vào ngày 18/8, diễn viên Bảo Thanh cho rằng "Liên minh Niềm tin số" không phải là sợi dây trói buộc hay kìm hãm KOL mà là "ngôi nhà chung" cho những người có sức ảnh hưởng, bảo vệ họ khỏi các rủi ro pháp lý mà họ vô tình mắc phải.

Tương tự, trong một buổi phát trực tiếp vào ngày 23/8, streamer PewPew chia sẻ rằng ông "đã xác định là sẽ lấy chứng chỉ", đồng thời nói rằng ông chưa nắm được thông tin cụ thể về việc lấy chứng chỉ này như thế nào, khi nào có thể lấy và đang chờ thêm thông tin cụ thể. PewPew cũng đã có mặt trong hội nghị KOL nói trên.

Về chương trình "Tín nhiệm người có ảnh hưởng" và "Liên minh Niềm tin số", Tiến sĩ Luqiu cho rằng đây là phương pháp "tận dụng người nổi tiếng" – phương pháp mà bà cho rằng đã được áp dụng ở Trung cộng. Những KOL hợp tác sẽ có được lợi ích kinh tế hoặc chính trị.

"Họ được sử dụng để truyền tải thông điệp chính thức và trở thành một phần của bộ máy tuyên truyền. Vì vậy, nếu một số KOL hay influencer muốn kiếm tiền hoặc muốn gia tăng tầm ảnh hưởng, thì họ sẽ phải hợp tác với chính phủ."

"Đó gần như là lựa chọn duy nhất. Nếu không, tên tuổi của họ có thể sẽ bị ảnh hưởng, không tới mức bị bỏ tù, nhưng có thể bị đưa vào một dạng 'danh sách đen'," bà đánh giá.

Ngược lại, những KOL hợp tác với chính quyền Trung cộng sẽ được đãi ngộ.

Theo Tiến sĩ Gengsong Gao, Phó giáo sư khoa Trung cộng học tại Đại học Richmond (Mỹ), những người nổi tiếng thường xuyên thể hiện sự trung thành với Đảng Cộng sản Trung cộng và hệ tư tưởng của đảng này thường được thưởng bằng các vai diễn trong những bộ phim lớn do nhà nước chỉ đạo và nhận được lời mời biểu diễn tại các sự kiện mang tầm quan trọng quốc gia.

"Những cơ hội như vậy giúp họ gia tăng mức độ xuất hiện công chúng và giá trị thương mại, qua đó tạo ra động lực mạnh mẽ để gắn mình với các tường thuật chính thống," ông nhận định vào ngày 26/8.

Trong một nghiên cứu công bố vào năm 2021, Phó giáo sư Jian Xu, chuyên gia về truyền thông và người nổi tiếng Trung cộng tại Đại học Deakin (Úc), nhắc tới một khái niệm là "lập luận tân tự do giả trá" – một dạng "chủ thể tính tân tự do" (Neolibral Subjectivity) mang đặc trưng Trung cộng – trong giới nghệ sĩ giải trí Trung cộng.

"Điều này buộc ngành công nghiệp vừa phải tuân theo hệ tư tưởng thị trường tân tự do để làm hài lòng khán giả, vừa phải tuân thủ hệ tư tưởng, giá trị và đạo đức xã hội chủ nghĩa để làm hài lòng Đảng Cộng sản Trung cộng," bài viết nêu.

Vào ngày 24/8, ông Jian Xu nói rằng dạng "chủ thể tính tân tự do" nói trên đã tồn tại ở Trung cộng từ lâu và càng trở nên mạnh mẽ sau khi chính quyền gia tăng kiểm soát truyền thông.

"Các ngôi sao giải trí trở nên thận trọng hơn với hành động và lời nói của mình – ví dụ như việc đăng tải nội dung gì trên các nền tảng mạng xã hội - điều này cũng là một hệ quả của chiến dịch đó.

Cần nói rõ rằng mô hình "tận dụng người nổi tiếng" này cũng tồn tại ở những quốc gia dân chủ như Mỹ và Anh. Ví dụ, tháng 3/2022, một số ngôi sao TikTok ở Mỹ đã được mời tới Nhà Trắng để nhận tin về cuộc chiến Ukraine.

Nhận thấy TikTok đang trở thành một nguồn tin tức chiếm ưu thế, Nhà Trắng đã quyết định hợp tác với những người có ảnh hưởng hàng đầu trên nền tảng này, theo bài viết ngày 11/3/2022.

"Tổng thống Biden ngày càng tìm cách hợp tác với các nhà sáng tạo trực tuyến để quảng bá các sáng kiến chính sách lớn. Năm ngoái, chính quyền đã làm việc với hàng chục ngôi sao TikTok hàng đầu để khuyến khích tiêm chủng," một bài viết vào ngày 11/3/2022 trên báo Washington Post nêu.

Chính phủ Anh cũng từng có kế hoạch trả tiền cho những nhà sáng tạo nội dung trên TikTok để làm video khuyến cáo người nước ngoài không nhập cư trái phép tới Anh bằng thuyền nhỏ.

Liên quan tới vấn đề này, bà Luqiu lưu ý rằng sự khác nhau nằm ở khả năng kiểm soát KOL của chính quyền.

Tại các quốc gia dân chủ, bà cho rằng chính quyền không thể kiểm soát hoàn toàn KOL và họ có thể từ chối hợp tác với chính quyền. Trong khi đó, với KOL ở các quốc gia chuyên chế, bao gồm Trung cộng, những người được mời "hợp tác" không có nhiều lựa chọn, những người từ chối hợp tác sẽ phải chịu hậu quả, nên "chẳng ai làm vậy cả".

Tiến sĩ Gengsong Gao cũng nói rằng các chính phủ trên khắp thế giới đều muốn các ngôi sao nổi tiếng ủng hộ diễn ngôn của mình, nhưng hầu hết không có quyền trực tiếp kiểm soát họ.

"Tuy nhiên, trong hệ thống độc tài của Trung cộng, chính quyền - với công nghệ giám sát tiên tiến và quyền kiểm soát truyền thông cùng ngành công nghiệp giải trí - có thể làm nhiều hơn thế. Chính quyền không chỉ tìm kiếm sự ủng hộ mà nhào nặn các ngôi sao trở thành công cụ tuyên truyền," ông nêu.

Liên quan về vấn đề này, Phó giáo sư Jian Xu nói rằng ông chưa từng thấy bất kỳ sự phản kháng nào chống lại mô hình "tận dụng người nổi tiếng".

"Cho đến giờ, ít nhất qua những gì báo chí đưa tin thì tôi chưa thấy. Giới nghệ sĩ và người quản lý của họ cũng sẽ không tiết lộ chuyện này."

"Nếu họ không muốn thì đơn giản là từ chối lời mời. Xin lưu ý rằng việc 'tận dụng' này hoàn toàn không mang tính ép buộc. Nếu họ không nhận thì cũng chẳng sao cả, vì còn rất nhiều người khác cần đến cơ hội đó," ông nêu.

Theo ông, những KOL đồng thuận và quảng bá những diễn ngôn chính thức của chính quyền Trung cộng sẽ có thêm "vốn chính trị" – thứ có thể được chuyển hóa thành "vốn thị trường" để thu về những lợi ích khác.

"Đây là một mô hình 'đôi bên cùng có lợi' và rất khó tìm được ngôi sao nào không muốn trở thành 'dòng chính', đặc biệt là những người trẻ."

"Cần lưu ý rằng nhà nước không phải muốn lôi kéo bất kỳ ngôi sao nào, mà quá trình này mang tính chọn lọc và cạnh tranh, phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng, danh tiếng, hình ảnh, tiềm năng thị trường… Vì thế, chỉ những ngôi sao hàng đầu với hình ảnh tích cực mới có cơ hội," ông nói thêm.

Trong khi đó, theo nghiên cứu của Tiến sĩ Gengsong Gao, khi các nghệ sĩ trẻ đăng lại thông điệp của chính phủ, bài đăng của họ thường nhận được nhiều lượng tương tác hơn từ người hâm mộ. Tuy nhiên, nếu nghệ sĩ bị đánh giá là ủng hộ chủ nghĩa dân tộc một cách không thật lòng, họ thường lên tiếng chỉ trích hoặc châm biếm những nghệ sĩ đó, họ sẽ bị chỉ trích hoặc chế giễu.

Một chủ đề khác được đề cập trong hội nghị KOL toàn quốc của Việt Nam là vấn đề "phong sát" – một cách trừng phạt người nổi tiếng vô cùng nghiêm khắc của Trung cộng.

Phát biểu tại sự kiện, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch - cho rằng việc quản lý KOL, người nổi tiếng, nghệ sĩ là trọng tâm của quản trị văn hóa, tư tưởng.

Bà Huyền lấy Trung cộng làm ví dụ, cho rằng họ "quản đúng và dùng đúng" KOL khi coi việc quản lý lực lượng này là trọng tâm của nền quản trị văn hóa, tư tưởng.

"Người vi phạm sẽ bị xử phạt rất nghiêm, từ phạt hành chính đến phạt tù hoặc 'phong sát', một biện pháp nghiêm khắc rất hiệu quả", VTC News dẫn lời bà Huyền.

Bà cũng nhắc tới Hàn Quốc, nhận định rằng người nổi tiếng rất dễ bị khán giả "quay lưng" nếu vi phạm, hoặc có thể bị tẩy chay trong thời gian từ một vài năm đến vĩnh viễn.

Ở đây cần nhấn mạnh sự khác biệt về bản chất giữa hai cách xử lý. Tại Trung cộng, "phong sát" thường là những mệnh lệnh hành chính mang tính áp đặt từ chính quyền. Trong khi đó, tại Hàn Quốc, việc nghệ sĩ bị "quay lưng" hay tẩy chay chủ yếu xuất phát từ phản ứng của khán giả - một hành vi dân sự bình thường trong xã hội.

Theo Tiến sĩ Gengsong Gao, giới nghệ sĩ ở Trung cộng được kỳ vọng phải thể hiện được tinh thần "đức nghệ song hinh", tức vừa xuất sắc về nghệ thuật vừa gương mẫu về đạo đức.

"Tuy nhiên, 'đạo đức' ở đây không chỉ giới hạn trong những phẩm chất cá nhân như liêm chính hay tính chuyên nghiệp, mà còn bao hàm cả lòng trung thành với lợi ích quốc gia và việc quảng bá các giá trị được nhà nước chấp thuận."

"Điều này khiến cách tiếp cận của Trung cộng mang tính chính trị rõ rệt hơn so với các tiêu chuẩn ở Nhật Bản, Hàn Quốc hay Singapore. Với những điểm tương đồng trong hệ thống chính trị, một mô hình tương tự hoàn toàn có thể xuất hiện ở Việt Nam," ông nhận định.

'Lòng yêu nước'

Một trong những thứ mà chính quyền Việt Nam muốn KOL tuyên truyền là "lòng yêu nước".

Theo báo điện tử Chính phủ, Cục trưởng A05 Lê Xuân Minh đã nói rằng các cơ quan quản lý, nền tảng công nghệ cần chung tay định hướng, đồng hành, hỗ trợ cùng kiến tạo môi trường lành mạnh để KOL nêu cao lòng yêu nước, phát huy sức ảnh hưởng tích cực.

Việc tuyên truyền lòng yêu nước ở Việt Nam thường gắn với yêu chế độ, yêu Đảng Cộng sản, yêu nhà nước, yêu lãnh tụ. Và khi điều này được thúc đẩy thái quá sẽ dẫn tới tinh thần cực đoan, bài ngoại, như đã thấy qua nhiều vụ việc gần đây, khi nhiều cư dân mạng tấn công các nghệ sĩ, các tổ chức giáo dục như Đại học Fulbright Việt Nam vì cho rằng những người này, tổ chức này không yêu nước, thờ ơ với cái chết của lãnh tụ, âm mưu làm cách mạng màu.

Hiện tượng này được đánh giá là đã diễn ra ở Trung cộng.

Theo bà Luqiu, Trung cộng trong khoảng thời gian 15-20 năm trước vẫn còn tương đối mở, vẫn còn không gian cho những tiếng nói đa chiều và thảo luận công khai về chủ nghĩa dân tộc, về tâm lý bài Nhật. Còn ở thời điểm hiện tại, tâm lý bài Nhật đang trở nên bạo liệt hơn rất nhiều.

"Bởi vì giờ đây gần như không còn việc thảo luận công khai. Mọi người chỉ được tiếp nhận một luồng thông tin duy nhất," bà nói, đồng thời nhắc tới vụ việc một cậu bé Nhật Bản 10 tuổi đã bị giết hại ở Trung cộng – sự kiện mà chính phủ Nhật Bản nói rằng là do tệ bài ngoại.

Tương tự, Tiến sĩ Gengsong Gao cho biết việc tận dụng người nổi tiếng có thể giúp khuếch đại tinh thần dân tộc nhưng cũng có thể phản tác dụng.

"Nếu chính quyền bị coi là không đủ quyết đoán, những người hâm mộ theo chủ nghĩa dân tộc có thể nghi ngờ quyết tâm của chính quyền. Ví dụ, vào năm 2022, nhiều cư dân mạng đã bày tỏ sự thất vọng khi chính phủ Trung cộng không điều máy bay chiến đấu để chặn chuyến bay của Chủ tịch Hạ Viện Mỹ Nancy Pelosi đến Đài Loan. Họ coi đó là thất bại trong việc bảo vệ 'chính sách Một Trung cộng'.

"Vào những thời điểm như vậy, những nỗ lực của Đảng trong việc tận dụng chủ nghĩa dân tộc thông qua người nổi tiếng có nguy cơ thổi bùng những kỳ vọng mà họ không thể - hoặc không muốn - đáp ứng," ông nêu.

Giới nghệ sĩ dường như cũng phải chịu áp lực tương tự. Theo ông Gao, dù không nhất thiết phải đăng lại mọi thông điệp của chính quyền, những nghệ sĩ im lặng trước những vấn đề có độ nhạy cảm chính trị cao có thể phải trả giá đắt.

Đây có thể cũng là thách thức cho các KOL Việt Nam khi tham gia guồng máy dẫn dắt dư luận của chính quyền.