BM: Thời đại của sản phẩm miễn phí và cuộc chiến OTT

Wednesday, October 30, 2013

Thời đại của sản phẩm miễn phí và cuộc chiến OTT

Một trong những chủ điểm “hot” nhất của văn hóa trẻ hiện nay ở Việt Nam là sử dụng điện thoại thông minh và sử dụng các dịch vụ OTT (over-the-top) trên điện thoại. OTT được hiểu nôm na là các dịch vụ cho phép con người kết nối với nhau qua tin nhắn chữ, hội thoại trực tiếp, và tin nhắn âm thanh. Hầu như bất cứ ai trong giới trẻ có máy tính hay điện thoại thông minh đều sử dụng một số trong các dịch vụ này.

Đây có thể nói là một thành quả vĩ đại của công nghệ. Tác động của nó đối với người dùng là được hưởng các dịch vụ kết nối miễn phí (chỉ cần có internet). Đối với các nhà cung cấp dịch vụ đường truyền, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại, đây có thể nói là một cơn ác mộng. Lý do rất đơn giản là khi người ta có thể nhắn tin (chữ, âm thanh, và hình ảnh) và gọi cho nhau miễn phí thì người ta sẽ không cần đến dịch vụ gửi tin nhắn hay điện đàm truyền thống phải trả phí.

Vì thế, có thể nói là không chỉ ở Việt Nam mà ở khắp nơi trên thế giới đang diễn ra một cuộc chiến cam go giữa các nhà mạng truyền thống và các công ty cung cấp dịch vụ OTT. Trên quy mô toàn cầu, theo ước tính của hãng nghiên cứu thị trường Ovum, sự gia tăng của các ứng dụng nhắn tin miễn phí đã khiến các nhà mạng bị thiệt hại đến 23 tỷ USD doanh thu trong năm 2012, và dự đoán con số này sẽ tăng lên 54 tỷ USD trong năm 2016.

Còn ở Việt Nam, một thông tin gây sốc được ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel tiết lộ, nếu 40 triệu thuê bao di động đều dùng 3G và Viber, thì doanh thu của Viettel có thể bị giảm 40-50%. Vì thế, Báo Đầu tư đã dùng từ rất đúng là “Dịch vụ OTT "đập vỡ nồi cơm” nhà mạng”.

Lịch sử đã thay đổi?

Liệu có thể kiếm tiền bằng cách tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt nhất nhì thế giới, khách hàng sử dụng hàng ngày, trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống, và… hoàn toàn miễn phí cho tất cả mọi người?

Nếu như cách đây vài chục năm có ai đặt ra một giả thuyết như vậy thì chắc chắn ngay lập tức sẽ bị coi là người bị bệnh hoang tưởng.

Thế nhưng ngày nay sẽ khó có thể kiếm ra một cư dân đô thị trung lưu nào trên thế giới không sử dụng thư điện tử cá nhân miễn phí như của Google, Yahoo, hay Hotmail, không sử dụng mạng xã hội không thu phí như Facebook, Linkedin, hay Twitter, không lướt các trang tin và giải trí miễn phí trong nước và quốc tế hàng ngày, không sử dụng các phần mềm nhắn tin và hội thoại miễn phí như Viber, Skype, không chơi game miễn phí, không coi Youtube “chùa”…

Các sản phẩm này là một phần cốt lõi của cuộc sống hiện đại. Và chúng mặc nhiên là các sản phẩm miễn phí, tức là khách hàng luôn luôn kỳ vọng chúng miễn phí và không bao giờ nghĩ rằng mình phải trả tiền khi sử dụng. Không những thế, các nhà cung cấp còn phải cạnh tranh khốc liệt với nhau để đưa ra thị trường các sản phẩm miễn phí tốt nhất.

Ở Việt Nam, thời gian gần đây cũng hình thành hàng loạt các công ty công nghệ đi theo hướng này, từ các trang web chia sẻ phim ảnh và âm nhạc, các trang thông tin giải trí, đến mạng xã hội, lưu trữ dữ liệu trên “cloud” (điện toán đám mây), hay OTT. Chỉ riêng trong lĩnh vực OTT (over-the-top), lĩnh vực đang được coi là “hot” nhất hiện nay và là ác mộng của các công ty điện thoại truyền thống, gần đây đã xuất hiện các công ty với nhiều sản phẩm như Zalo (công ty VNG của Việt Nam), Line (Nhật Bản), Kakao Talk (Hàn Quốc), bên cạnh Viber đã có từ khá lâu…

Phải chăng lịch sử đã thay đổi và con người đang bước vào kỷ nguyên xài đồ chùa? Đương nhiên là không phải vậy. Bạn sẽ không thể mua thậm chí một cái bánh mì với giá bằng không trừ khi là doanh nghiệp tặng miễn phí để khuyến mãi. Trong tất cả các mặt truyền thống của cuộc sống, quy luật muôn đời vẫn thế: muốn mua xài thì phải có tiền.

Tại sao miễn phí?

Vậy tại sao các sản phẩm công nghệ nêu trên lại miễn phí? Bí quyết của điều tuyệt vời này nằm ở hai điểm.

Đầu tiên là một nguyên tắc xưa như trái đất của kinh tế học: Doanh nghiệp định giá sản phẩm bằng với chi phí định biên (marginal cost) để sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm đó. Trong trường hợp các sản phẩm kể trên, chi phí mà nhà sản xuất phải trả thêm khi có một người dùng mới là gần như bằng không.

Lấy thí dụ trường hợp của Viber, phần mềm cho phép người dùng nó có thể gọi cho nhau miễn phí qua điện thoại khắp nơi trên thế giới. Theo tạp chí Fierce Mobile Content, Viber hiện nay có hơn 175 triệu người sử dụng trên toàn cầu, và hiện nay chi phí hoạt động của công ty này là khoảng 200 nghìn USD mỗi tháng. Nói cách khác, chi phí bình quân (average cost) mà Viber phải bỏ ra là khoảng 1,14 xu cho một người dùng. Tuy nhiên, theo kinh tế học, doanh nghiệp không định giá bán theo chi phí bình quân mà định giá theo chi phí định biên. Rõ ràng, giả sử hiện nay Viber đang có đúng 175 triệu người dùng, giả sử có thêm một người dùng nữa cài đặt và sử dụng sản phẩm này thì Viber không mất thêm một xu nào. Nói cách khác, chi phí định biên của Viber là bằng không.
Tuy nhiên, nếu như thế thì những công ty như Viber sẽ không thu được xu nào và sẽ rơi vào tình trạng phá sản. Sở dĩ các dịch vụ miễn phí này tồn tại, phát triển, và làm giàu cho doanh nghiệp nằm ở mô hình tạo doanh thu theo một kênh khác. Đó là doanh thu từ quảng cáo và các sản phẩm giá trị gia tăng khác

Thí dụ, Google là doanh nghiệp lớn nhất thế giới xét về mặt cung cấp các dịch vụ miễn phí cho người dùng. Doanh thu từ quảng cáo theo báo cáo tài chính của hãng này năm 2012 là 43,686 tỷ USD trong khi các doanh thu khác (thí dụ bán thiết bị) chỉ có 2,354 tỷ USD, chiếm chỉ có 5,11% tổng doanh thu của Google. Lợi nhuận ròng (sau thuế) cùng năm của hãng này là 10,737 tỷ USD. Nhờ đó, Google đang được định giá trên sàn giao dịch NASDAQ với trị giá cả công ty là 300 tỷ USD.

Để kiếm tiền được từ quảng cáo, các doanh nghiệp như Google phải có số lượng người dùng đông đảo. Lượng người dùng vì thế trở thành tài sản có khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng có lượng người dùng lớn thì tài sản có khả năng sinh lợi càng cao. Điều này khiến cho việc đầu tư sản xuất và cung cấp các sản phẩm miễn phí để thu hút người dùng cũng chính là đầu tư để hình thành tài sản có khả năng sinh lợi.

Tuy nhiên, có tài sản có khả năng sinh lợi không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tạo ra được doanh thu và lợi nhuận. Để tạo được doanh thu, các doanh nghiệp này cần có các mô hình tạo ra doanh thu thích hợp. Một mô hình thích hợp là mô hình vừa thu tiền được từ các khách hàng có nhu cầu quảng cáo hoặc dịch vụ giá trị gia tăng khác, vừa không làm giảm tiện ích của người dùng sản phẩm. Và việc này không dễ.

Cuộc cách mạng khiến Google trở thành đại gia trong làng công nghệ thế giới hiện nay nằm ở chỗ họ đã tạo ra các sản phẩm quảng cáo cực kỳ thông minh như Adwords và Adsense và cơ chế đấu thầu theo đó người quảng cáo phải cạnh tranh với nhau bằng cách trả giá cao hơn để được quảng cáo qua các hình thức này.

Việc kiếm tiền từ lượng người dùng được gọi chung với cái tên là tiền tệ hóa (monetarize) tài sản là lượng người dùng của doanh nghiệp. Bản thân một doanh nghiệp lão làng như Google nhưng khi mua lại một doanh nghiệp khác có lượng người dùng “khủng” là Youtube, họ cũng mất mấy năm trời trước khi tìm được cách thích hợp để tiền tệ hóa.

Ác mộng kiếm tiền của OTT

Thế nên dễ hiểu là một số công ty trẻ tuổi hơn như Viber (sản phẩm OTT) hiện nay vẫn loay hoay chưa tìm được cách tiền tệ hóa lượng người dùng của mình. Theo tạp chí Mobile World, mới hồi tháng 4 vừa rồi, CEO của Viber là Talmon Marco, công ty này sẽ phải sớm tính đến việc cung cấp thêm các dịch vụ giá trị gia tăng có thu phí để tạo doanh thu.

Mặc dù vậy, việc này không dễ dàng vì theo Talmon Marco, “vấn đề với quảng cáo là các điện thoại di động có màn hình nhỏ, và nếu bạn dùng một phần màn hình để quảng cáo thì phần còn lại còn nhỏ nữa, và nhìn không hay tí nào”, vì thế theo Marco, công ty này sẽ không tạo doanh thu qua việc quảng cáo mà “có những cách thông minh hơn để kiếm tiền”.

Marco không cho biết cách khác thông minh hơn là cách nào, nhưng rõ ràng Viber không thể một ngày đẹp trời chuyển sang thu phí người dùng. Nói một cách lịch sự như Marco thì “miễn phí là một thứ cam kết ngay từ ngày đầu với người dùng”. Nhưng bản chất tàn nhẫn hơn là có rất nhiều sản phẩm miễn phí tương tự như Viber và nếu Viber thu phí thì ngay lập tức người dùng sẽ chuyển sang dùng các sản phẩm miễn phí khác.

Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp OTT hàng đầu như Zalo hiện đã có lượng người dùng lên tới hơn 4 triệu, tuy nhiên, mô hình để các sản phẩm OTT này sinh lợi thì vẫn chưa có mặc dù chúng tạo ra cơn ác mộng về doanh thu cho các công ty điện thoại truyền thống. Gần đây, sau một thời gian dài đấu tranh, các công ty điện thoại truyền thống trong nước bắt đầu phải chấp nhận thực tế là không thể loại bỏ được các sản phẩm OTT bằng chính sách, vì thế phải tìm cách chung sống với nó. Tuy nhiên, cơ chế nào để hai bên cùng có lợi thì vẫn là một câu hỏi bỏ lửng. Đơn giản vì nếu các sản phẩm OTT trong nước thu phí, người dùng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm OTT miễn phí của nước ngoài.

Vì thế, Fierce Mobile Content trích lời của Josh Martin thuộc Strategy Analytics, cho rằng “với quá nhiều các lựa chọn thay thế, việc tính phí người dùng có vẻ như bất khả thi và vì thế buộc các doanh nghiệp phải tìm cách khác để tiền tệ hóa, nếu không làm được việc này thì sẽ dẫn tới việc nhiều doanh nghiệp đang “hoành tráng” (hight-flying) hiện nay sẽ sập tiệm, trừ phi chúng được mua lại bởi các đại công ty muốn sử dụng các sản phẩm này làm sản phẩm bổ trợ miễn phí cho sản phẩm chính của họ.”

Lối thoát “bán mình”

Ý sau của Josh Martin cũng chính là giấc mơ mà hàng triệu hãng công nghệ nhỏ trên khắp thế giới hướng tới. Sau khi có lượng người dùng lớn, các hãng nhỏ sẽ được bán lại cho các đại gia công nghệ cỡ bự. Các thí dụ đầy hấp dẫn như Youtube bán cho Google với giá 1,65 tỷ USD năm 2006, DoubleClick bán cho Google với giá 3,1 tỷ USD năm 2007, Waze bán cho Google với giá xấp xỉ 1 tỷ USD hồi tháng 6, 2013, Instagram bán cho Facebook với giá 1 tỷ USD, hay Face.Com bán cho Facebook với giá 100 triệu USD… là các “giấc mơ Mỹ” điển hình của làng công nghệ thế giới.

Đây là một lối thoát danh giá và đặc biệt hấp dẫn cho các doanh nghiệp công nghệ nhỏ. Tuy nhiên, ngay cả lối thoát này cũng chỉ là một khung cửa hẹp. Lý do là vì các dịch vụ miễn phí kể trên nằm trong nhóm các ngành công nghiệp bị “nguyền rủa” bởi một nguyên tắc khắc nghiệt là “winner takes all” (được ăn cả ngã về không). Chúng đều là các sản phẩm mang tính cộng đồng, có nghĩa là càng có nhiều người dùng thì giá trị sử dụng đối với một cá nhân càng cao. Kết quả là thị trường chỉ cho phép một sản phẩm tốt nhất, tiện dụng nhất tồn tại và sẽ thải loại tất cả các sản phẩm khác. Các đại gia công nghệ lớn đương nhiên biết được đặc thù này, vì thế khi mua lại các sản phẩm công nghệ của các doanh nghiệp nhỏ hơn, họ cũng chỉ mua sản phẩm tốt nhất (và vì thế nhiều người dùng nhất), vì không dại gì bỏ tiền mua sản phẩm hạng hai khi mà họ biết ngay từ đầu sẽ thảm bại.

Kết cục là cuộc chạy đua này tựa như cuộc chạy đua mà chỉ có một người về nhất được thoát ra khỏi khung cửa hẹp, số còn lại đều tàn lụi trong bóng tối. Vì thế, đây là một cuộc chơi thú vị, nhưng hết sức nghiệt ngã. Dẫu sao, đối với người dùng, bao gồm cả người dùng Việt Nam, dù doanh nghiệp nào thắng, doanh nghiệp nào thua, thì họ cũng đều là người hưởng lợi.