BM: Khủng hoảng KFC và cuộc chiến fastfood

Wednesday, March 21, 2018

Khủng hoảng KFC và cuộc chiến fastfood

Quá nửa các cửa hàng thức ăn nhanh KFC ở Anh đã phải đóng cửa hồi trung tuần tháng Hai, gây ra cơn hoảng loạn về tình trạng thiếu thịt gà.

Sở Cảnh sát Đô thành Quận Tower Hamlets ở London từng đăng dòng tweet kêu gọi những người bụng đói hãy ngưng gọi điện cho họ để hỏi về khủng hoảng KFC.

Đua nhau giảm giá

Rõ ràng là những khách hàng phát cáu bẳn do đói rất coi trọng món ăn nhanh của họ - một chiến lược bán hàng mới của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở Mỹ có lẽ sẽ thực sự khiến cho họ vui vẻ trở lại.

Hồi tháng Giêng, các nhãn hàng thức ăn nhanh lớn nhất đã tung ra những thực đơn được giảm giá mạnh trên khắp nước Mỹ khiến cho đồ ăn nhanh thậm chí còn rẻ hơn nữa - với mức giá xuống dưới cả một ổ bánh mì hay một hộp nước trái cây.

Hồi tháng 12, các nhà phân tích tài chính thuộc Credit Suisse ra báo cáo cho thấy cái gọi là 'cuộc chiến về giá' của các nhà hàng thức ăn nhanh ở Mỹ đang tăng nhiệt.

McDonald khởi đầu 2018 với thực đơn mới, "Thực đơn 1, 2, 3 đô la", theo đó cho phép khách hàng chọn và phối hợp đồ ăn từ ba mức giá khác nhau.

Các đối thủ lập tức bám đuổi. Nhãn hiệu bánh kẹp Wendy's tung ra 20 món mới trên thực đơn với giá chỉ một đô la mỗi món. Tiếp đến, chuỗi nhà hàng Taco Bell thuộc Tex-Mex cũng nhanh chóng nhập cuộc với khoai tây chiên có giá 1 đô la.

Trong trường hợp McDonald's, Credit Suisse ước tính rằng lượng thực khách tìm đến cửa hàng đã giảm khoảng 11% từ 2012 cho đến 2016, do đó việc giảm giá hồi tháng Giêng có thể là một nỗ lực đi xa hơn nhằm phục hồi lượng khách.

Làm sao có lời?

Tuy nhiên với chiếc bánh kẹp chỉ có giá 1 đô la thì làm sao hãng có thể có lời, nhất là khi các nhân viên phục vụ đã được trả khoảng 10 đô la một giờ?

Câu trả lời nằm ở quy mô bán hàng; bán ra bánh kẹp burger hay gà rán hay khoai tây chiên với số lượng lớn.

Với tình trạng chỉ có rất ít hãng nằm trong tốp dẫn đầu - đây là một thị trường của một vài đại gia - thì các công ty cố gắng tìm cách tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như đặt tên cho món ăn là 'nướng trên lửa trực tiếp' thay vì rán, hay khuyến mãi thêm đồ chơi cho phần ăn của trẻ em.

Cuối cùng thì các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu giảm giá nhiều hơn đối phương trong cuộc đua đẩy giá xuống đáy, theo Patricia Smith, giáo sư tại Đại học Michigan chuyên về kinh tế học thức ăn nhanh.

Điều mấu chốt của chiến lược giảm giá này là gì? Họ hy vọng rằng khách hàng sẽ mua ồ ạt các món hàng giảm giá.

"McDonald's sẽ có lời khi bán bánh kẹp với giá một đô la nếu chi phí giá thành sản phẩm chiếc burger đó chưa đến một đô la và họ bán được rất, rất nhiều bánh kẹp," giáo sư Smith cho biết; doanh số của các sản phẩm ăn theo cũng rất quan trọng. "Một phần của chiến lược này là thu hút khách hàng đến tiệm và sau đó dụ họ mua nhiều hơn thay vì chỉ có chiếc burger - chẳng hạn như mua thêm khoai tây chiên, đồ uống, món tráng miệng."

Giảm giá mạnh để thu hút khách hàng có thể gây phản tác dụng nếu việc giảm giá đó vượt quá giá thành sản phẩm và ăn vào lợi nhuận.

Một số chủ cửa hàng nhượng quyền của Burger King đã kiện nhãn hàng thức ăn nhanh này vào năm 2009, bởi vì theo chương trình khuyến mãi của hãng thì các cửa hàng nhượng quyền phải bán bánh kẹp hai lớp với giá một đô la trong khi giá thành là 1,1 đô la. Tòa án đã phán quyết ủng hộ Burger King.

Khách hàng đang thay đổi

Liệu đợt giảm giá mới nhất này có thành công hay không tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có sự thay đổi diện mạo của ngành công nghiệp thức ăn nhanh.

Việc sụt giảm lượng khách hàng đến cửa hàng ăn trực tiếp có thể là dấu hiệu cho thấy sự thay đổi khẩu vị.

Những người dưới 40 tuổi - những người trưởng thành sau năm 2000 cùng với những người trong độ tuổi teen và độ tuổi 20, tức là thế hệ Z - đang lánh xa các thực phẩm nhiều calorie vốn có thể không phải là thực phẩm hữu cơ hay được chế biến từ gia súc được chăn thả thành đàn trong tự nhiên.

Theo một bản báo cáo toàn cầu của Nielsen vào năm 2015, 41% thế hệ Z và 32% những người dưới 40 tuổi "sẵn sàng trả thêm tiền cho những thực phẩm được chế biến bằng nguyên vật liệu đem lại sự phát triển bền vững cho môi trường" so với 21% những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số sau Đệ nhị Thế chiến.

"Các nhãn hàng thức ăn nhanh truyền thống đang có vẻ đã cũ kỹ và lỗi thời đối với những người dưới 40, nhất là khi so với các cửa hàng phục vụ món rau trộn tự chọn. Họ đang tuyệt vọng lôi kéo khách hàng đến với cửa hàng của mình," Marion Nestle, giáo sư về dinh dưỡng, thực phẩm và sức khoẻ cộng đồng thuộc Đại học New York, nhận định.

Đó là lý do tại sao những công ty như McDonald's đã hợp tác với các công ty dùng xe cá nhân chở khách như Uber để giao hàng cho khách hàng ở Anh, Mỹ và Úc dưới tên Uber Eats (những người dưới 40 thì rất ưa chuộng các ứng dụng taxi như Uber).

"Năm năm trước đây, chiến lược bán hàng của họ là làm sao đưa khách hàng đến cửa hàng, mua xong rồi đi ra," Martin Caraher, giáo sư về thực phẩm và sức khỏe cộng đồng tại Đại học City University London, giải thích. "Chiến lược bây giờ là làm cho khách hàng nán lại."

Vào những năm 2000, thanh thiếu niên thường được khuyến khích không nên nán lại các cửa hàng thức ăn nhanh sau khi mua hàng. Nhưng các nhãn hàng giờ lại muốn thuyết phục họ đến cửa hàng sau giờ học, ngồi trên những chiếc sofa thoải mái để làm bài tập, dùng wifi miễn phí và sau đó là chi thêm tiền để mua cà phê hay thức ăn vặt.

Xuống giá tới mức nào?

Tuy nhiên, với giá cả thức ăn nhanh giảm xuống dưới mức giá thành của sản phẩm, liệu đây có phải là một chiến lược kinh doanh khả thi?

Giáo sư Nestle của Đại học New York cho rằng nguyên tắc kinh tế của mặt hàng thức ăn nhanh vận hành dựa trên khối lượng. "Mục đích của họ là kéo khách hàng đến tiệm - càng nhiều càng tốt," bà nói.

Chiến thuật này có thể giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và giành khách từ đối thủ. Nếu Burger King đột ngột giảm giá thì chuỗi cửa hàng bảo thủ Wendy's có thể cũng sẽ phải giảm giá theo.

"Tất cả các ngành đều quan tâm đến điều này," Giáo sư Patricia Smith nói về ngưỡng của việc bóp méo giá cả. "Họ muốn biết rằng: "Tôi có nên tăng giá bán mà vẫn không bị ảnh hưởng gì hay không? Hay là liệu tôi có nên hạ giá và kiếm được ít lợi nhuận hơn [nhưng có thể sẽ bán được nhiều hơn hay không]?"

Đó là một nguyên lý kinh tế học được gọi là 'độ co giãn nhu cầu'. "Một công ty có thể tăng tổng doanh số bằng cách giảm giá bán nếu nhu cầu mặt hàng của họ co giãn - tức là nhạy cảm với giá cả. Ví dụ, nếu công ty giảm giá bán 5% và số lượng bán ra tăng lên 10% thì nhu cầu của thị trường có tính co giãn và tổng doanh số sẽ tăng."

Smith chỉ ra rằng ngành công nghiệp thức ăn nhanh là một nơi lý tưởng để quan sát lý thuyết này hoạt động trên thực tế bởi vì những cuộc cạnh tranh về giá cả kiểu này thường xảy ra ở những ngành mà chỉ có một vài công ty chi phối mà công ty nào cũng muốn làm bá chủ thị trường.

Ở Mỹ, bà cho biết khoảng 40% thị phần nằm trong tay chỉ một vài công ty, "do đó không có gì là ngạc nhiên khi chúng ta chứng kiến kiểu cạnh tranh bằng giá cả trong thị trường kiểu này," bà giải thích. Ở Mỹ, con số 40% đó tương ứng với gần 80 tỷ đô la doanh số.

Bám vào khách hàng cũ

Tuy nhiên Caraher hoài nghi rằng chiến lược về giá ở Mỹ này không nhất thiết phải được áp dụng ở thị trường các nước khác.

Chẳng hạn như ở châu u, McDonald's đang áp dụng một chiến lược khác để đáp ứng lại nhu cầu đối với các nông sản từ các nguồn sản xuất bền vững.

Ở Anh, chuỗi nhà hàng này chỉ dùng thịt bò Anh và Ireland, tái chế dầu ăn đã sử dụng và vỏ trứng thành nhiên liệu sinh học, và đặt mục tiêu đến 2020 tất cả các mặt hàng cà phê của họ phải được cung ứng từ nguồn đạt tiêu chuẩn đạo đức trong quá trình sản xuất.

Giảm giá có nghĩa là hy sinh danh tiếng đó, Caraher phân tích. Điều này không thuyết phục được những khách hàng dưới 40 tuổi quan tâm đến vấn đề đạo đức và lương tâm.

"Để giảm được giá, họ phải bỏ rất nhiều ý tưởng tiếp thị mà họ áp dụng ở châu âu," ông cho biết. "Họ phải định vị mình ở một thang bậc khác trên thị trường."

"Suy đoán của tôi là họ đang tìm cách giữ những khách hàng hiện có," Giáo sư Smith ở Đại học Michigan nói - để giữ những khách hàng đã dùng thức ăn nhanh thay vì tìm cách lấy lòng những khách hàng trẻ hơn vốn muốn thịt từ những con lợn được chăn thả trên đồng cỏ và rau quả hữu cơ.

Hiện vẫn chưa rõ điều gì sẽ xảy ra với ngành công nghiệp thức ăn nhanh nếu sản phẩm của họ ngày càng rẻ.

Các chuyên gia về sức khỏe cũng đặt ra những quan ngại. Nestle cho rằng đối với những người lâu nay vẫn ăn ở các cửa hàng thức ăn nhanh, bữa ăn rẻ tiền hơn có nghĩa là họ sẽ ăn nhiều hơn và ăn thường xuyên hơn. Đó sẽ là một vấn đề đối với nước Mỹ, vốn đã là một trong những quốc gia có nhiều người béo phì nhất thế giới.

Nhưng ai mà biết trước được? Nếu thế hệ Z và những người U40 tiếp tục hướng về thực phẩm xanh và nếu các nhà hàng khác bên ngoài chuỗi thức ăn nhanh cũng làm theo McDonald's thì có lẽ những tác động của cuộc chiến giảm giá sẽ lan xa hơn nữa.

Bryan Lufkin