Khi bạn mua một tách cà phê, có lẽ bạn sẽ để ý rằng luôn có ba chọn lựa tại quầy, cỡ nhỏ, cỡ trung bình và cỡ lớn - ly uống cỡ trung bình thì thường là có giá gần bằng với ly lớn. Rõ ràng với món hời như vậy, có bao giờ bạn từ chối lựa chọn ly lớn nhất và đắt tiền nhất chưa?
Nếu vậy, bạn đã bị khích bằng định kiến trong nhận thức có tên "hiệu ứng chim mồi", hiệu ứng này cho thấy sự trình bày có chủ ý thêm vào, như một lựa chọn ít hấp dẫn hơn chút ít - trong trường hợp này là ly cà phê cỡ trung bình có vẻ hơi đắt tiền - đã khiến bạn trả nhiều tiền hơn so với số tiền lẽ ra bạn đã chọn có suy xét.
"Nếu bạn đóng khung các lựa chọn này theo cách nào đó, bạn có thể khích mọi người đi về hướng chọn sản phẩm giá cao hơn," Linda Chang, nhà tâm lý học từ Đại học Havard nói.
Khi bạn bị đánh lừa bởi chim mồi
Hiệu ứng chim mồi lần đầu tiên được nghiên cứu như một chiến lược quảng bá sản phẩm tiềm năng có thể gây ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng như trong trường hợp trên, nhưng nghiên cứu mới nhất cho thấy nó cũng có thể có tác dụng trong tuyển dụng, ngành y tế, và thậm chí cả chính trị.
Nó cho thấy phán xét của ta có thể dễ dàng bị thay đổi vì bối cảnh mà thông tin được trình bày - thậm chí ngay cả khi thông tin thêm vào đó chẳng có ảnh hưởng gì đến kết luận tổng quan của ta.
Thông qua việc tìm hiểu về hiệu ứng chim mồi, bạn có thể sẽ khó bị ảnh hưởng trong vô thức hơn. Bạn thậm chí có thể tìm ra cách sử dụng nó như một công cụ để thuyết phục người khác.
Các nhà marketing đã sử dụng hiệu ứng chim mồi rất tinh tế khiến bạn mua một sản phẩm gần tương đương nhưng đắt tiền hơn khi mua hàng
Giống như rất nhiều định kiến nhận thức nổi tiếng khác đã gây tai họa cho suy nghĩ của chúng ta, hiệu ứng chim mồi lần đầu tiên được ghi nhận vào thập niên 1980, và cách tốt nhất để hiểu những thí nghiệm này là xem xét một ví dụ.
Hãy tưởng tượng bạn đang chọn một chuyến bay từ các lựa chọn sau đây:
· Chuyến bay A có giá 400 đô la Mỹ với chặng dừng chân dài 60 phút.
· Chuyến bay B có giá 330 đô la Mỹ với chặng dừng giữa chừng là 150 phút.
· Chuyến bay C có giá 435 đô la Mỹ với chặng dừng là 60 phút.
Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu nhận thấy hầu hết mọi người chọn chuyến bay A, vì nó rẻ hơn chuyến bay C, và tuy đắt tiền hơn khá nhiều nhưng lại có thời gian chờ ngắn hơn so với chuyến bay B.
Bây giờ, hãy nhìn vào một loạt các chuyến bay sau:
· Chuyến bay A có giá 400 đô la Mỹ với chặng dừng kéo dài 60 phút.
· Chuyến bay B có giá 330 đô la Mỹ với chặng dừng giữa chừng là 150 phút.
· Chuyến bay C có giá 330 đô la Mỹ với chặng dừng là 195 phút.
Trong giả định này, hầu hết mọi người chọn chuyến bay B.
Theo lập luận logic thì điều này nghe chừng không hợp lý: Chuyến bay B lẽ ra không nên hấp dẫn hơn so với ví dụ ban đầu vì thời gian chờ và giá cả là như nhau ở hai ví dụ.
Nhưng chỉ cần thay đổi chuyến bay C - với thời gian chờ dài hơn - đã thay đổi cách người tham gia thí nghiệm suy nghĩ về những lựa chọn khác, vì vậy giờ đây họ chấp nhận chọn chuyến bay giá rẻ hơn và thời gian chờ dài hơn.
Trong từng trường hợp, chuyến bay C được gọi là "chim mồi" - nó được thiết kế để trông có vẻ gần giống, nhưng lại có vẻ kém hấp dẫn hơn chút ít so với một trong các lựa chọn khác (lựa chọn này gọi là "mục tiêu"). Và điều đó khiến sự so sánh làm tăng độ hấp dẫn của mục tiêu mà mọi người nhìn nhận.
Thí nghiệm về các lựa chọn như vậy đã phát hiện ra cách sử dụng chim mồi được thiết kế tốt như trên có thể khiến thay đổi lựa chọn giữa hai lựa chọn khác tới tỷ lệ 40% - nó cho thấy lựa chọn của ta có thể thay đổi ra sao khi các lựa chọn được đóng khung khác nhau.
Quan trọng là, trong kịch bản thứ nhất cho thấy, việc đưa ra một lựa chọn dở có thể sẽ khiến người tiêu dùng sẵn lòng trả nhiều tiền hơn - điều này khiến hiệu ứng chim mồi được các nhà quảng cáo rất ưa thích.
Nhiều nhà tâm lý học vẫn còn tranh cãi về lý do chính xác gây ra hiệu ứng đặc thù này, nhưng một ý tưởng cho rằng sự so sánh với "chim mồi" cho ta cách đánh giá dễ dàng với lựa chọn ngẫu nhiên.
Nếu bạn chỉ so sánh giữa A và B, ta rất khó biết chính xác cách thẩm định sự đánh đổi giữa thời gian chờ và giá vé - thời gian chờ 90 phút thực chất đáng giá bao nhiêu tiền? Nhưng nếu có một lựa chọn khác rõ ràng là tốt hơn chim mồi - là chuyến bay C - trong một tiêu chí nào đó, bạn sẽ có ngay một lý do sẵn sàng giải thích cho lựa chọn của mình.
Những kiểu hành vi này đã được quan sát trong rất nhiều loại hàng hóa - từ bia tới TV, từ xe hơi tới nhà cửa: một lựa chọn kém hấp dẫn thứ ba thay đổi quan niệm của mọi người về hai lựa chọn khác.
Trong cuốn sách "Bất hợp lý dễ đoán" (Predictably Irrational), tác giả Dan Ariely mô tả cách tờ tạp chí The Economist sử dụng hiệu ứng chim mồi để khuyến khích độc giả chọn một lựa chọn đăng ký mua tạp chí đắt tiền hơn.
Trong ví dụ này, tờ tạp chí đưa ra gói đăng ký mua báo trên mạng chỉ có 59 đô la Mỹ, gói đăng ký mua tạp chí giấy giá 125 đô la Mỹ và gói thứ ba kết hợp tạp chí giấy và bản trên mạng với cùng giá là 125 đô la Mỹ.
Gói tạp chí giấy ở đây rõ ràng là chim mồi, vì nó có ít lợi ích hơn so với gói mua cả bản giấy và báo mạng với cùng giá cả, nhưng Ariely phát hiện rằng sự xuất hiện đơn thuần của nó đã gia tăng đáng kể số lượng đăng ký chọn mua cả hai ấn phẩm (thay vì chỉ mua ấn bản online). Thật vậy, khi chỉ có hai lựa chọn xuất hiện, 52% người đọc có vẻ sẽ chọn mua bản báo mạng rẻ hơn nhiều, so với khi có thêm lựa chọn chim mồi thứ ba.
Hiệu ứng chim mồi cũng xuất hiện đầy rẫy trong ngành hàng sản phẩm cao cấp.
Một nghiên cứu gần đây từ Đại học British Columbia đã ghi nhận ảnh hưởng của hiệu ứng chim mồi đến thị trường kim cương, nhận thấy rằng sự xuất hiện của các sản phẩm hơi kém hơn chút ít nhưng đắt ngang hàng có thể khiến nhà bán lẻ tăng lợi nhuận lên đến 20%.
Các nhà nghiên cứu cho thấy hiệu ứng chim mồi ứng dụng trên đủ ngành hàng từ hàng không cho đến thức uống có ga
Mức độ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chim mồi khác nhau với mọi người. Cùng với nghiên cứu về những định kiến nhận thức khác, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng sự ảnh hưởng tùy thuộc vào cách suy nghĩ của bạn.
Chẳng hạn, các bảng hỏi có thể quyết định liệu ai đó có xu hướng lắng nghe trực giác của họ hay không, hay những ai sẽ suy nghĩ phân tích hơn và thích các lý do có cân nhắc hơn (Có vẻ như những người suy nghĩ theo trực giác dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chim mồi hơn).
Thú vị là, hormone có thể đóng vai trò trong chuyện này: Chẳng hạn nồng độ testosterone cao hơn có xu hướng khiến mọi người dễ bốc đồng hơn, nghĩa là khiến họ dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chim mồi hơn. (Thậm chí có nhiều bằng trước cho thấy quan niệm lịch sử coi nam giới là "giới tính suy nghĩ hợp lý" là hoàn toàn không có cơ sở).
Hiệu ứng chim mồi cũng xuất hiện phổ biến khi các nhóm phải ra quyết định - ta không thể dựa vào những người khác để tránh định kiến trong suy nghĩ của chính mình.
Ngoài việc xác định những người nào dễ bị ảnh hưởng hay ít bị tác động hơn, các nhà khoa học cũng khám phá hiệu ứng chim mồi trong những hoàn cảnh khác nhau, ngoài quyết định tiêu dùng.
Chẳng hạn, Ariely đã nhận thấy hiệu ứng có thể xuất hiện trong chuyện hẹn hò. Theo nghiên cứu của ông, ta có xu hướng thích ai đó hơn nếu họ xuất hiện bên cạnh một "chim mồi" có vẻ ngoài gần giống nhưng kém hấp dẫn hơn chút ít.
Bạn cũng nên nhớ rằng nếu bạn đang xem lướt qua mọi người trên Tinder - thì quan niệm của bạn về sự hấp dẫn của ai đó có thể tùy thuộc vào việc ai xuất hiện trước hoặc sau người đó.
Hiệu ứng chim mồi cũng có thể gây ảnh hưởng đến phiếu bầu trong kỳ bầu cử và trong quyết định tuyển dụng. Trong những tình huống thế này, "chim mồi" có thể vô tình xuất hiện thay vì được sử dụng có chủ ý trong quá trình chọn lựa, nhưng nếu bạn xem qua hai ứng viên có vẻ hơi giống nhau, thì người nào có nhiều ưu thế hơn chút ít so với người kia sẽ khiến bạn chú ý hơn đến họ so với những ứng viên khác.
Chang, người đã từng nghiên cứu về hiệu ứng chim mồi trong quyết định tuyển dụng, tự hỏi rằng liệu điều này có thể trở thành một vấn đề đặc thù khi thuật toán bắt đầu xem qua các ứng viên và đưa ra lựa chọn cho nhà tuyển dụng.
"Có thể trong trường hợp này bạn được cho xem những lựa chọn gồm cả các "chim mồi" và vì vậy bạn thực sự ưu đãi hơn với người có một số tính chất nào đó," bà nói.
Không chỉ các nhà tuyển dụng bị ảnh hưởng: các thí nghiệm gần đây cho thấy hiệu ứng chim mồi còn có thể tác động đến lựa chọn của nhân viên tiềm năng với lợi ích từ công ty.
Khi bạn sử dụng chim mồi để thuyết phục người khác
Ở khía cạnh tích cực thì các nhà khoa học ở Anh đã bắt đầu xem xét liệu hiệu ứng chim mồi có thể được sử dụng hay không trong việc khuyến khích mọi người có chọn lựa tốt cho sức khỏe trong cuộc sống hơn.
Chẳng hạn, Christian Von Wagner, một giảng viên khoa học hành vi và sức khỏe từ trường Đại học University College London vừa khám phá ra ý định của mọi người khi chịu làm xét nghiệm tầm soát ung thư trực tràng - một tầm soát tuy quan trọng nhưng gây cảm giác rất khó chịu cho người được tầm soát.
Ông nhận thấy rằng khi được lựa chọn giữa việc sắp xếp đặt lịch hẹn tầm soát hay không tham gia quá trình nào hết, rất nhiều người chọn không tham gia. Nhưng nếu ông đưa ra cho họ lựa chọn thứ ba - đó là đặt lịch hẹn tại một bệnh viện có thời gian chờ dài hơn, hay còn gọi là chim mồi - thì số người đăng ký đặt hẹn tầm soát tăng lên.
Hiệu ứng chim mồi cũng ảnh hưởng tới chuyện tình yêu - đó là hệ quả đặc biệt xảy ra với những ảnh chân dung trên các ứng dụng hẹn hò có thể ảnh hưởng đến người mà bạn sẽ quẹt sang phải (muốn hẹn hò cùng)
Như ta đã thấy với nhiều ví dụ khác, đó không phải là vì mọi người chọn các chim mồi không được ưa thích - mà chim mồi ở đây khiến cho quá trình tầm soát tại bệnh viện ban đầu có vẻ bớt khó chịu hơn.
Ở công trình sau đó, Von Wagner cũng đề nghị người tham dự thí nghiệm là nữ giới chọn lựa được bác sĩ cùng giới khám (lựa chọn ưu tiên) hay bác sĩ khác giới (chim mồi).
Một lần nữa sự xuất hiện của chim mồi làm tăng số lượng người chấp nhận tham gia tầm soát.
"Đó là bằng chứng rõ ràng cho sự hiện diện của hiệu ứng chim mồi," Von Wagner nói - và cho thấy hiệu quả hơn các chiến lược khác, như chiến lược cố gắng làm nổi bật số người đồng ý thực hiện tầm soát ung thư bằng cách nhấn mạnh đến con số người tham gia tầm soát.
Ở trường hợp này, hiệu ứng chim mồi có thể cứu sống nhiều người.
Nhưng ta có thể ứng dụng nguyên tắc của nó để mài dũa kỹ năng thuyết phục trong đời sống cá nhân và công việc.
Nếu bạn đang thảo luận kế hoạch du lịch với bạn bè và vẫn chưa quyết định được sẽ đi đâu, bạn có thể đưa ra hai kế hoạch thay thế nhau tại thành phố bạn chọn, nhưng một kế hoạch có phòng khách sạn đắt tiền hơn một chút.
Thậm chí nếu bạn bè của bạn lẽ ra đã định chọn địa điểm khác, thì sự so sánh có thể khiến họ chọn theo ý mà bạn ưa thích hơn.
Chỉ là, đừng biến chính bản thân bạn thành nạn nhân của chính mình. Dù bạn đang mua tai nghe điện thoại hay quyết định chọn kế hoạch nghỉ hưu, hãy cân nhắc hỏi liệu bạn có thực sự đang lựa chọn thứ bạn cần hoặc muốn hay không, với những tiêu chí mà ban đầu bạn tìm kiếm, hay bạn đang bị xao nhãng bởi một yếu tố thay thế cố ý không hấp dẫn nào đó.
Như một người lính bắn tỉa chuyên nghiệp đã được huấn luyện để tránh xa mục tiêu giả, bạn có thể thấy những tính toán của mình thình lình trở nên minh mẫn hơn nhiều.
David Robson
No comments:
Post a Comment
Note: Only a member of this blog may post a comment.