Và khi nội dung về thời gian trước Ngày Bầu Cử đặc biệt tệ hại, ông thừa nhận đã đả kích trước màn hình bằng những lời phê bình mà chỉ mình vợ ông mới có thể nghe thấy.
Cuộc tấn công dữ dội của các quảng cáo chính trị cấp thấp đang bùng nổ trên khắp các kênh truyền hình là điều khiến ông khó chịu. Và ông cho hay, từ giờ đến ngày 08/11 thì điều đó sẽ chỉ trở nên tệ hơn.
Đó là những lời sáo rỗng. Đó là “liên minh cầu vồng” của những người diễn hành trên màn hình, cho phép các ứng viên gợi ý rằng họ được nhiều sắc tộc, chủng tộc, và “các danh tính” khác ủng hộ.
“Đối với tôi, điều đó giống như kiểu ‘Lại thế nữa rồi,’” ông nói.
“Tôi đã làm trong ngành này 30 năm,” ông Berkovitz, hiện là giáo sư danh dự về quảng cáo tại Đại học Boston nói: “Bây giờ, mục tiêu của tôi là không xem bất kỳ” thứ rác rưởi nào trong số này nữa.
“Tôi bắt đầu cố chuyển kênh [khác] nhanh nhất có thể, hoặc tôi chỉ ngồi đó và rên rỉ” rồi phàn nàn với vợ tôi về việc “tất cả những thứ này” dở tệ như thế nào.
Nhưng ông hiểu vấn đề hóc búa của những người sáng tạo quảng cáo.
Vào thời điểm này trong mùa bầu cử, sẽ không có thời gian để tạo ra các chiến dịch quảng cáo thông minh. Chỉ còn hơn một tháng nữa là đến Ngày Bầu Cử, các chuyên gia tư vấn được thuê đang vội vã kiểm soát thông điệp của ứng viên.
Mục đích của họ: tránh bị ép vào chế độ phản ứng, bị các cuộc tấn công từ một đối thủ hoặc giới truyền thông khích động.
Không còn quảng cáo người hiền lành
Trong những ngày đầu của một chiến dịch, những người thợ ngôn từ cẩn thận tạo ra những thông điệp hấp dẫn.
Ông Jake Neiheisel, một phụ tá giáo sư khoa học chính trị tại Đại học Buffalo và là một chuyên gia về truyền thông chính trị nói: “Các chiến dịch có tài nguyên chắc chắn sẽ kiểm tra thông điệp nội dung trong quảng cáo của họ,” thường theo hình thức các nhóm tập trung.
Nếu phản hồi thuận lợi với những người theo dõi quảng cáo có trả phí, thì thông điệp này sẽ được sử dụng.
Khi những người theo dõi quảng cáo không ưng ý, các quảng cáo sẽ được gửi lại để sửa thêm.
Ông Berkovitz cho biết vào thời điểm vẫn còn là đầu mùa tranh cử, các nhà tư vấn chính trị đã tung ra các quảng cáo “ấm áp và gần gũi”. Những quảng cáo đó thường bao gồm gia đình của một ứng cử viên và, khi có thể, một hoặc hai con chó cưng.
“Quý vị đang nói với các cử tri rằng quý vị là một người của gia đình, và quý vị có một con chó hoặc một con mèo, và quý vị đang sống một cuộc sống gia đình tốt đẹp.”
Trong những tháng đầu, “quảng cáo tích cực hơn một chút khi quý vị đang cố gắng tạo ra một hình ảnh tích cực cho ứng viên của mình,” ông Berkovitz nói.
Ông cho rằng, một số ứng viên “hành động một cách cao thượng hơn,” khi tập trung vào mục đích của họ, thay vì đề cập đến quan điểm của đối thủ.
Đó từng là chiến thuật ban đầu của Thống đốc tiểu bang Florida Ron DeSantis (Cộng Hòa), người đang vận động tái tranh cử để đối đầu với cựu Dân biểu Charlie Crist (Dân Chủ). Trong khi ông Crist tung ra các cuộc tấn công cuồng nhiệt chống lại người đương nhiệm, thì ông DeSantis phát hành quảng cáo vốn không chỉ trích ai cả, cho đến nay, ngoại trừ “giới truyền thông”.
Nhưng điều đó có thể sẽ thay đổi trong cuộc đua tranh chức thống đốc tiểu bang, và các cuộc đua trên khắp đất nước, khi ngày 08/11 đến gần.
Đó là khoảng thời gian “so găng, và quý vị bắt đầu tấn công đối thủ của mình,” ông Berkovitz nói. Và đó từng là cách chính trị hoạt động “kể từ khi đất nước chúng ta trở thành một nền dân chủ.”
Thời gian này trong chu kỳ, tốc độ của hầu hết các chiến dịch “thực sự rất điên cuồng,” ông nói thêm.
Các ứng viên bước đi cẩn thận, hy vọng tránh được những tình huống có thể khiến họ phải phản ứng.
“Mục tiêu của quảng cáo chính trị, và mục tiêu của chính trị, là thiết lập nghị trình,” ông Berkovitz nói. “Và nếu quý vị đặt ra nghị trình này, quý vị có thể chủ động, quý vị ở trong tư thế tấn công. Nhưng không phải lúc nào mọi chuyện cũng diễn ra theo cách đó.”
“Có thể là đối thủ của quý vị đang tấn công quý vị. Có thể là giới truyền thông đang tấn công quý vị. Có thể là, đột nhiên, có một bản tin ảnh hưởng đến chiến dịch tranh cử. Tất cả những điều này đều có một tác động.”
“Các nhà tư vấn chính trị, ứng cử viên, và chiến lược gia chiến dịch, cùng người quản lý chiến dịch đều phải thông minh và hy vọng rằng họ nhận được [phản hồi quảng cáo] đúng đắn.”
Thay đổi thông điệp
Các cử tri tinh tường có thể nhận thấy các ứng cử viên đột nhiên áp dụng một quan điểm ôn hòa hơn về các vấn đề trong những tuần cuối cùng của chiến dịch.
Một số ứng cử viên Đảng Cộng Hòa đã thay đổi cách họ nói về phá thai, bác bỏ những tuyên bố trước đó về việc cố gắng khiến thủ thuật này bất hợp pháp. Một số thành viên Đảng Dân Chủ đã giảm bớt các luận điệu chống súng.
Trước các cuộc bầu cử sơ bộ, các ứng cử viên đã nhắm thông điệp của họ vào “các cử tri Đảng Cộng Hòa nòng cốt” và “các cử tri Đảng Dân Chủ nòng cốt,” ông Berkovitz nói.
Nhưng giờ đây, “cuộc chiến thực sự bây giờ là để giành lấy các cử tri Độc lập, đặc biệt là các cử tri vùng ngoại ô,” ông nói.
Việc này hướng đến những người “không có hệ tư tưởng, và có thể bị lung lay bởi những gì đang diễn ra. Cho dù đó là vụ đột nhập Mar-a-Lago, hay cho dù đó là vấn đề biên giới, họ sẽ bị ảnh hưởng bởi những gì đang diễn ra trên tin tức, đặc biệt là những gì đang ảnh hưởng đến họ và gia đình họ.”
Các ứng cử viên hiện đang tranh giành để có được những cử tri đó.
“Nhưng thách thức là phải vượt qua được mớ lộn xộn này,” ông Berkovitz nói, và cho biết thêm rằng hiện nay gần như không thể nắm bắt và thu hút sự chú ý của những người đang bị tấn công bằng chiến dịch nhắn tin.
“Hãy nhớ rằng, hầu hết mọi người đều quan tâm đến dầu gội của họ hơn là, ‘Ai sẽ là thượng nghị sĩ tiếp theo của tôi?’ Đối với người bình thường là như vậy.”
“Đúng vậy, quý vị có rất nhiều người nghiện chính trị vẫn đang chú ý theo dõi trong suốt sáu tháng qua. Nhưng hầu hết mọi người đều dành nhiều sự quan tâm đến việc, ‘Con tôi có học tốt ở trường không? Liệu chúng ta có thể trả nổi khoản thế chấp đó không?’”
“Vì vậy, những gì các nhà chính trị làm là cố gắng đẩy mạnh chủ đề nóng bỏng đó để ảnh hưởng đến cảm xúc của cử tri.”
“Quý vị làm điều đó thông qua hình ảnh. Quý vị làm điều đó thông qua hiệu ứng âm thanh. Quý vị làm điều đó bằng việc đưa nội dung ra khỏi ngữ cảnh,” ông Berkovitz nói, với tâm trạng hơi hối lỗi.
“Và nhân tiện, đó là những gì nước Mỹ luôn làm trong quảng cáo và truyền thông chính trị của mình trong các chiến dịch tranh cử.”
Những thủ thuật gây ảnh hưởng đến công chúng
Một cách để đánh động cảm xúc của các cử tri là sao chép các kỹ xảo phim kinh dị.
“Tôi từng gọi đó là quảng cáo sát nhân,” ông Berkovitz nói. “Quý vị biết đấy, giống như loại phim sát nhân cũ của những năm 1980, 1990, nơi quý vị có âm nhạc và hình ảnh rùng rợn.”
Bằng cách sử dụng màu sắc kỳ quặc, không hấp dẫn và góc máy kỳ lạ để khắc họa đối thủ, quảng cáo đó gửi đi một thông điệp đáng lo ngại: “rằng họ là một kẻ xấu xa.”
“Và nếu họ được bầu, thì họ sẽ làm những điều rất tệ hại cho quý vị và gia đình quý vị cũng như cho xã hội của chúng ta,” ông Berkowitz nói. “Cả hai bên đều làm điều này. Đó là một quy trình vận hành tiêu chuẩn.”
Trong chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1988 của mình, Phó Tổng thống lúc bấy giờ là ông George Bush đã chạy “những quảng cáo tồi tệ” chống lại Thống đốc Massachusetts Michael Dukakis, ông Berkovitz cho biết.
Một số quảng cáo đã sử dụng âm nhạc về “kẻ sát nhân” khi đặt ra nghi vấn về tiền án tiền sự của ông Dukakis.
Ông Berkovitz cho biết: “Ông ấy đã hoàn toàn đánh bại ông Mike Dukakis” với các quảng cáo.
Một thủ thuật quảng cáo cũ khác liên quan đến việc hiển thị các tiêu đề từ “hãng thông tấn đưa tin tức rất thiên vị hoặc được đưa ra khỏi ngữ cảnh,” ông nói.
Ông nói, các tiêu đề hoặc video clip được xuất bản từ một hãng thông tấn đưa ra một quảng cáo “được cho là đáng tin cậy.” Nó gợi ý, “Hãy nhìn xem! Đây là những gì truyền thông đã nói về đối thủ của tôi.”
Sử dụng lời nói của ứng cử viên đối thủ để chống lại ông ấy hoặc bà ấy cũng là thủ thuật phổ biến.
“Đối thủ của quý vị đã nói điều gì đó có thể là vài câu nói dài, và quý vị nắm lấy một phần của nó, và kéo nó ra khỏi ngữ cảnh,” ông nói. “Nhưng quý vị không nói câu tiếp theo mà đối thủ của quý vị đã nói, vốn sẽ làm rõ cho câu nói đó.”
Sử dụng sự hài hước để tấn công hoặc chế nhạo đối thủ hầu như luôn mang lại sự tin cậy của cử tri.
Ông Berkovitz nói: “Nó rất thú vị, và rất hiệu quả, nếu quý vị có thể làm được.”
Một ứng cử viên đã khéo léo vận dụng trí thông minh hài hước để mang về lợi thế cho mình là cựu Tổng thống George W. Bush, khi ông ra tranh cử hồi năm 2004.
Một quảng cáo của ông Bush chiếu đoạn phim cho thấy ông John Kerry, một thượng nghị sĩ Hoa Kỳ đương thời đến từ Massachusetts, đang lướt qua lại những con sóng trên tấm ván lướt.
Các chuyên gia quảng cáo của ông Bush đã lồng nhạc cho đoạn phim này; đó là bản nhạc kinh điển mẫu mực “On the Beautiful Blue Danube, Op. 314”.
Khi ông Kerry điều khiển tấm ván lướt đổi hướng thường xuyên, một người kể chuyện chỉ ra quan điểm qua lại của ông Kerry về các vấn đề, chuyển đổi để phù hợp theo chiều gió.
“Đó là ông John Kerry đang bị ông George Bush phê bình thậm tệ,” ông Berkovitz nói về đoạn quảng cáo đó. “Đúng là tàn bạo, hoàn toàn tấn công ông ấy một cách ác liệt. Nhưng thật khó để làm được điều đó. Tuy nhiên hãy nhớ rằng, không phải ai cũng có khiếu hài hước. Nhưng nếu quý vị có thể làm được như vậy, thì sẽ thu hút mọi người lắm.”
Ông Bush đã thắng cử.
Gần đây ông DeSantis đã phát hành một quảng cáo nhại theo bộ phim “Top Gun”, để tự miêu tả bản thân là “Top Gov” (“Thống Đốc Hàng Đầu”). Trong đó, ông đã sử dụng khiếu hài hước để bày tỏ quan điểm của mình về các hãng truyền thông lớn bằng cách chỉ ra các cuộc tấn công đảng phái của họ.
“Điều này hiệu quả đối với ông ấy,” ông Berkovitz nói. “Ông ấy đã bị chỉ trích thậm tệ vì quảng cáo đó, chuyện này căn bản chỉ ra cho quý vị rằng họ sợ đoạn quảng cáo đó.”
Ông nói: “Nếu giới truyền thông đang tấn công một quảng cáo, thì đó là vì nó quá tệ, đáng bị tấn công” hoặc họ cho rằng quảng cáo đó có ích cho ứng viên mà họ không ưa thích.
“Vì vậy, tôi nghĩ đó là những gì đã xảy đối với đoạn quảng cáo đó. Có vẻ như ông DeSantis biết ông ấy muốn thể hiện bản thân như thế nào, và có vẻ như ông ấy có những nhà tư vấn làm việc khá hiệu quả để truyền đạt những điều ông ấy suy nghĩ.”
Quảng cáo ‘Này, Martha!’ Quý vị đã xem chưa?
Các ứng cử viên gặp vận may khi họ tạo một quảng cáo mà mọi người thích xem.
Ông Berkovitz nói: “Tôi đã từng làm việc với một nhà tư vấn chính trị, người đã gọi chúng là ‘các quảng cáo Này, Martha,’ vì sẽ có người đang xem TV và nói, ‘Này, Martha, quảng cáo đó lại được chiếu nữa rồi!’”
“Nếu quý vị có thể làm ra một quảng cáo mà mọi người thực sự muốn xem, thì điều này có xu hướng là một chiến thắng khá lớn.”
Vào cuối mùa bầu cử, “hầu hết những thứ này chỉ là hình nền video gây khó chịu mà người ta cố gắng né tránh,” ông nói. “Chúng ta hiện đang tiến tới Ngày Bầu Cử, đơn giản là các quảng cáo chính trị xuất hiện mọi lúc mọi nơi.”
Điều đó khiến các ứng cử viên càng khó thu hút sự chú ý của những cử tri mà họ cần — đám đông vẫn chưa quyết định sẽ bầu cho ai.
“Vì vậy, thách thức dành cho quý vị là: ‘Làm sao để khiến người ta chú ý đến quảng cáo của tôi, khi họ đang chán ngán và mệt mỏi với tất cả những quảng cáo chính trị đang dồn dập tấn công họ.’”
Một nỗ lực cuối cùng hiệu quả vào đúng lúc có thể xuất hiện dưới dạng một quảng cáo vực dậy tinh thần.
Năm 1992, khi vận động tranh cử cho nhiệm kỳ tổng thống đầu tiên của mình, thành viên Đảng Dân Chủ Bill Clinton đã chạy một đoạn quảng cáo cảm động dài một phút mô tả sự khởi đầu khiêm tốn và mong muốn tạo ra sự khác biệt của ông.
Năm 1984, Tổng thống đương nhiệm Ronald Reagan, một thành viên Đảng Cộng Hòa, đã chạy một quảng cáo có nhan đề “Trời lại sáng ở Mỹ” (“It’s Morning Again in America”).
“Đây luôn được gọi là một trong những quảng cáo chính trị hiệu quả nhất về mặt cảm xúc từng được thực hiện,” Hiệp hội Lịch sử New-York cho biết trong phần mô tả của mình về quảng cáo này.
“Các nghiên cứu cho thấy rằng khi nói đến quảng cáo chính trị, trước tiên chúng ta sẽ cảm nhận, rồi sau đó mới ngẫm nghĩ,” trang web của hiệp hội lịch sử cho biết. “Vì vậy, các quảng cáo chiến dịch có tác động mạnh nhất đều muốn giành được trái tim của chúng ta — sợ hãi, tức giận, hy vọng, và tự hào.”
Ông Neiheisel cho biết chính âm nhạc và hình ảnh đã thu hút chúng ta.
Ông nói: “Truyền hình là một phương tiện thu hút cảm xúc khá tốt, vì vậy nội dung cảm động thường xuất hiện trong các quảng cáo chiến dịch.”
Nếu không bị ràng buộc về ngân sách hay thời gian, chiến lược quảng cáo của ông Berkovitz sẽ là “cho họ thấy rằng tôi là người hợp lý với những quan điểm ôn hòa và giống với những người khác.”
“Và tôi sẽ không trở thành một kẻ giáo điều. Tôi sẽ không bị níu kéo bởi bên này hay bên kia.”
Đó là kiểu thông điệp thu hút những người ôn hòa. Và họ là 10 phần trăm cử tri “có thể sẽ quyết định cuộc bầu cử,” ông Berkovitz nói.
Nhưng nghe quá tiết chế có thể làm lung lay cơ sở cử tri trung thành của ứng viên.
“Quý vị phải thúc đẩy cơ sở cử tri của mình và với những miếng thịt đỏ (luận điệu hấp dẫn để kích động những người ủng hộ),” ông Berkovitz nói: “Cả hai bên đều có những vấn đề trọng đại của mình.”
“Nhưng những người Độc Lập quan tâm nhiều hơn đến việc ai sẽ là người làm được để họ có thể đủ tiền mua xăng, ai sẽ là người làm được để họ có thể nuôi gia đình, ai sẽ là người làm được để nếu họ đủ may mắn có thể đưa con họ vào đại học, họ sẽ có đủ tiền trả học phí. Họ có xu hướng tập trung hơn vào những gì sẽ tốt cho mình và gia đình mình.”
Hiện tại, ông Berkovitz hy vọng ông sẽ không dành phần còn lại của kỳ bầu cử này để lướt kênh truyền hình trong một nỗ lực trầy trật để tránh gặp phải những quảng cáo kém chất lượng.
“Tôi muốn một cái gì đó thông minh, một cái gì đó có chút sáng tạo. Quý vị biết đấy, một thứ mà tôi thực sự có thể theo dõi không rời mắt,” ông nói. “Điều đó gần như không tồn tại.”
Nanette Holt
