Phán xét thị hiếu thời trang từng một thời chủ yếu là công việc của chỉ một vài tạp chí in bóng bẩy.
Nhưng giờ đây, khi những cây bút thời trang đã lan ra vô số những trang blog, những tài khoản Instagram và các diễn đàn khác - tất cả đều thu hút sự chú ý của những người dưới 35 tuổi và tạo hấp lực đủ mạnh để ăn tiền quảng cáo - thì vai trò của người định hình phong cách trở nên phức tạp hơn.
Qua mạng xã hội
Business of Fashion, hay BoF, ra đời vào năm 2007 là trang blog thời trang đơn giản của một người, nhưng kể từ đó đã phát triển thành tạp chí và dịch vụ tư vấn thời trang trực tuyến phong phú. Một cái hắt hơi của BoF có thể khiến cho đế chế thời trang bị cảm lạnh.
Đôi giày do Charles Allcroft, người được gọi là 'vị thần thời trang đường phố 73 tuổi'
Ngoài ra còn có Highsnobiety, một trang web chuyên về trang phục đường phố, đồng thời là một thương hiệu truyền thông đa phương tiện và là một công ty thương hiệu. Trang này đã tìm được 'gà đẻ trứng vàng' trong thế giới hậu truyền thông truyền thống và trở thành một cứ điểm tạo ra thị hiếu.
Bản tin hàng ngày của Highsnobiety được gửi đi bằng email chủ yếu là về những đôi giày và quần áo thuộc loại chỉ sản xuất với số lượng giới hạn, tuy trong đó cũng có cả những yếu tố phân tích văn hóa và sáng tạo rộng hơn - âm nhạc, phim ảnh, thời trang, một số câu chuyện lăng nhăng trong lĩnh vực nghệ thuật và thiết kế - pha trộn cùng nhau tạo thành một dạng bình luận về phong cách.
Năm 2018 được nhìn nhận rộng rãi là năm mà trang phục đường phố trở nên thông dụng.
Nếu bạn có nghi ngờ gì về chuyện này thì hãy lên xem eBay để xem một đôi giày thể thao mới, hiếm, được bán với cái giá khổng lồ: Vào thời điểm đầu tháng 1/2019 một đôi Air Jordans năm 1988 của hãng Nike được rao bán với giá 32.151 đô la Mỹ và món hàng này có 341 người theo dõi.
Nhưng câu chuyện thật sự là những trang mạng xã hội như thế đang tạo thị trường cho những loại giày thể thao, áo sơ mi, quần tây, phụ kiện… thuộc loại chỉ được sản xuất với số lượng có hạn - cho dù là hàng mới hay trên các diễn đàn mua đi bán lại ngày càng mọc lên nhan nhản - khiến những người bình thường sẵn sàng vung ra những khoản tiền lớn để mua.
Thời trang đường phố tụ tập tại New York
Trong bối cảnh này, từ 'đường phố' nhằm để chỉ những người rất bình thường; họ chỉ khác người ở chỗ họ bị ám ảnh về thị hiếu tinh tế khiến họ phải nắm vững rất nhiều chi tiết kỹ thuật về xuất xứ và thiết kế của sản phẩm, và phải biết gắn kết các chi tiết đó lại với nhau.
Cao sang mà bình dân
Tầm quan trọng hiện nay của thời trang đường phố là nguyên nhân chính khiến nhà thiết kế Virgil Abloh trở nên nổi tiếng.
Abloh mang tính 'đường phố' nhất có thể. Ông vươn tới danh vọng nhờ hợp tác với rapper Kanye West trong nhãn hàng Yeezy của anh và sau đó tiến tới thành lập nhãn hiệu Off-White của riêng mình.
Yeezy có khuynh hướng cháy hàng rất nhanh rồi sau đó được đưa lên các diễn đàn mua đi bán lại và xu hướng này vẫn tiếp tục, trong khi Off-White giúp cho những tín đồ thời trang kín tiếng chộp được những món hàng độc đáo khi họ vung tiền mua đồ mỗi khi có các sản phẩm chỉ sản xuất với số lượng có hạn được tung ra.
Abloh có những đột phá trong thế giới thời trang trên mạng nhiều hơn và bằng nhiều cách hơn bất cứ ai khác trong năm ngoái.
Nay Abloh đã trở thành giám đốc sáng tạo của thương hiệu thời trang xa xỉ Louis Vuitton, hãng chắc chắn đang hy vọng Abloh sẽ đem đến khả năng tiêu thụ thần kỳ cho thương hiệu.
Sự kết hợp giữa Louis Vuitton và Supreme là sự kết hợp giữa hàng xa xỉ với thời trang đường phố
Sự giao thoa cũng hợp lô-gíc: phong cách phi thẩm mỹ thô mộc của Abloh, vốn sử dụng những chất liệu mang tính phiêu lưu với màu sắc đối chọi, những hoa văn táo bạo và thậm chí những khẩu hiệu, cách tạo thương hiệu mạnh bạo hơn nữa, hẳn sẽ kết hợp tốt với logo của LV vốn đã trở thành biểu tượng của sự giàu có.
Tại sao LV không tự làm? Làn ranh phong cách không dễ dàng giữa chủ nghĩa tinh hoa và sự gần gũi với quần chúng là điều mà những người định hình thị hiếu biết làm sao để cân bằng.
Ở một số khía cạnh nào đó, khái niệm giàu sang bản thân nó đã trở nên xuề xòa.
Và những người ca ngợi nó đã trở thành người dẫn dắt thị hiếu - dẫu cho không nhất thiết phải là thị hiếu tốt.
Một dẫn chứng là chiếc vali 'Rich as Fuck' (dịch nôm na là 'Giàu vãi nồi') của hãng Goyard mà gia đình của Kris Jenner mới đây đã tặng cho bà làm quà Giáng sinh.
Chuyện này đã gây tranh cãi. Giải nghĩa câu khẩu hiệu này cũng buồn cười và có thể mỉa mai.
Ở một mức độ, xét trên sự thô tục hoàn toàn của nó, câu khẩu hiệu này có ý nói là chỉ có những kẻ khùng mới quan tâm đến mức độ giàu có hay phong cách. Và, xét theo một nghĩa thì cả gia tộc nhà Kardashian đã cống hiến cuộc đời của họ để đem đến cho khán giả của họ sự thiếu phong cách hoàn hảo và mang tính dân chủ.
Cần sự tranh cãi cho thương hiệu
Ở một mức độ khác là với mức giá gần 15.000 Mỹ kim của cái vali, có thể nói rằng vấn đề quan trọng duy nhất là sự xa xỉ khùng điên, khiến người ta liên tưởng tới câu nói nổi tiếng của Vua Louis XVI và Hoàng hậu Marie Antoinette của Pháp rằng nếu người dân đói khổ 'không có bánh mì thì sao họ không ăn bánh ngọt'.
Một điều đáng chú ý nữa là bản thân gia đình Jenner là một thương hiệu tiếng tăm trong Thế kỷ 21.
Giữa sự ầm ĩ của kỷ nguyên công nghệ thông tin thì cần phải thường xuyên khơi gợi sự tranh cãi để duy trì sự nhận biết thương hiệu - và phải tạo nên sự hợp tác thương hiệu nổi bật. Kanye West thì kết hôn với Kim Kardashian (với tổng lượng người theo dõi trên Twitter cộng lại là 88 triệu).
Làn ranh mỏng manh giữa sự thô tục của giới tinh hoa và sự gần gũi với quần chúng, nhưng không quá mức gần gũi, là con đường của Highsnobiety.
Để giúp chúng ta ra khỏi bãi mìn này, mới đây họ đã tung ra Cẩm nang thời trang và văn hóa đường phố mà họ gọi là Hướng dẫn Không hoàn chỉnh của Highsnobiety. Tất nhiên rồi, bởi vì nếu cẩm nang đó hoàn chỉnh thì Highsnobiety sẽ trở thành một dạng trưởng giả, điều mà hãng lên án, và sứ mạng của họ sẽ chấm dứt.
Nếu bạn là người lập dị về phong cách thì cẩm nang này sẽ không đáp ứng sự mong chờ của bạn.
Nhưng nếu bạn không phải là người như vậy thì nó sẽ đem lại cảm giác mãnh liệt về tự tin và trí tưởng tượng phản văn hóa thú vị. Cẩm nang này được gọi là 'chụp lại một khoảnh khắc', bởi bức tranh thời trang đường phố thay đổi rất nhanh chóng, gần như là hàng tuần.
Takashi Murakami của Maverick cũng xuất hiện tại Highsnobiety
Trang phục đường phố thời nay là hậu duệ của nhạc hip-hop và nhạc punk của Mỹ thời thập niên 1970 và 1980, là hậu duệ của trượt ván, lướt ván, thời trang đường phố, trang phục thể thao và phong trào ăn mặc giản dị vốn đã nổi lên trên toàn cầu vào những năm 1990 trở lại đây. Nó tôn thờ chủ nghĩa cá nhân không thích bị trói buộc.
Rủi ro chính trị
Tất cả những chàng trai đại diện cho hình ảnh của Highsnobiety đều có uy tín lớn trong vị thế người định hình phong cách. Bên cạnh đó, họ có ảnh hưởng lớn trên một loạt các loại hình truyền thông.
Một số cái tên có thể kể đến là Jaden Smith, Jonah Hill, John Mayer, Skepta, Rick Owens, Pharrell Williams, Sean Wotherspoon, Hiroshi Fujiwara, A$AP Rocky, Takashi Murakami, và Tyler Sáng tạo. (Highsnobiety nhắm tới khách hàng nam giới.)
Tất cả họ đều ám ảnh về việc duy trì kiểm soát nghệ thuật đối với hình ảnh bản thân và trong việc nói về hay tranh luận về nguyên tắc của họ.
Phần nói về Pharrell Williams trong cẩm nang tôn vinh anh là một trong những 'người khởi thủy ban đầu của nhạc hip hop vốn khiến cho tính chất lập dị của nó hoàn toàn được chấp nhận'.
Diễn viên Jonah Hill là một trong các cá nhân có ảnh hưởng tới thời trang đường phố
Jaden Smith, vốn có bản sắc là sự linh hoạt về giới tính, được gọi là 'biểu tượng tuổi trẻ của mỗi thế hệ'. (Smith có thể mặc váy khi anh muốn và anh có 11,1 triệu người theo dõi trên Instagram.)
Tyler Sáng tạo gây ầm ĩ khi hát rap về chuyện hôn các cậu trai nhưng anh không thích bị dính chết vào chuyện đó hay về bất cứ thứ gì khác.
Thật ngạc nhiên khi thấy những nhân vật này lại có đầu óc cởi mở như thế, lạc quan như thế.
Sự phát triển của phong cách đường phố cho thấy văn hóa tiêu dùng đang trải qua sự thay hình đổi dạng và bị mắc vào chính trị cực đoan về bản sắc do giới trẻ thúc đẩy.
John Mayer và Errolson Hugh xuất hiện trong một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Nike Air VaporMax Moc 2
Mark Parker, CEO của hãng Nike, một trong những nhân vật lớn trên sân chơi, đã đóng góp một cuộc phỏng vấn cho những trang đầu của cẩm nang.
Ông nhận thấy rằng 'người tiêu dùng muốn biết là một công ty anh đại diện cho điều gì', và điều quan trọng là cần phải 'lên tiếng chống lại những sự bất bình đẳng'.
Hồi năm 2018, một chiến dịch quảng cáo của Nike rõ ràng là hậu thuẫn cho cầu thủ Mỹ Colin Kaepernick, người đã gây tranh cãi khi không chịu đứng khi quốc thiều Mỹ được cử lên để phản đối phân biệt chủng tộc. Kaepernick không chỉ là người định hình phong cách mà anh còn có tiếng nói chính trị mạnh mẽ.
Chúng ta có thể cho rằng các công ty trang phục đường phố và những người họ dựa vào để gây ảnh hưởng đến công chúng đang đơn thuần chỉ là đánh vào lòng yêu bản thân của khách hàng là thanh niên trên dưới 20 tuổi.
Nhưng ngay cả khi đó thật sự là những gì mà họ nghĩ là họ đang làm, họ vẫn đang phản ánh và được định hình bởi những giá trị của thị trường đối tượng của họ là sự pha trộn giữa văn hóa đường phố và văn hóa kỹ thuật số, một cộng đồng đang nổi lên.
Chẳng phải điều này có nghĩa là tất cả những người dưới 35 tuổi không chỉ đơn giản là một thị trường, mà còn là thứ lớn hơn thế?
Các hãng kinh doanh như Nike đã cưỡi lên lưng hổ. Phong cách đường phố ngay từ khi ra đời đã mang tính chính trị - vô pháp luật, sáng tạo, nhân bản triệt để, bình đẳng cơ bản.
Văn hóa và những nhân tố tạo luồng dư luận cho nó sẽ không chóng được thuần hóa.
Cameron Laux
No comments:
Post a Comment
Note: Only a member of this blog may post a comment.